Когда мы говорим о пиаре, то ключевыми словами являются "грамотный" и "эффективный". Почему один и тот же способ самопрезентации приносит кому-то пользу, а кому-то вред? И так ли необходим пиар для продвижения по служебной лестнице, ведь обходились же как-то без него и ничего – продвигались еще как. Без самого слова "пиар" вполне жили неплохо, а вот без создания собственного имиджа и грамотного представления, пусть даже и неосознанно, своих лучших качеств и достоинств, вряд ли удавалось и удается выстроить успешную карьеру.

Имидж – на рынок
Все профессии можно разделить на "пиар-зависимые" и "пиар-независимые". Пиар-зависимые – это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий.

Такой позиции придерживается управляющий партнер компании Head Solutions LLC Михаил Елизаров, считающий, что в зависимости от вида бизнеса компании определяется целесообразность личного пиара ее сотрудников: "Например, необходим пиар для работников в консалтинге, инвестиционных банках и прочих сферах, где от личности конкретного человека многое зависит, где основной ценностью компании является не оборудование и не продукт (по принципу "наши шоколадки лучше прочих"), а то, что делает конкретный человек, и делает эксклюзивно. Те же самые артисты, представители модельного и шоу-бизнеса, фотографы, модные писатели. Здесь без пиара никак не обойтись. В данном случае он оправдан, и природа явления – желание заработать деньги. Но это не стремление конкретной личности, а особенность бизнеса как такового. Человек в этих рамках тоже естественно зарабатывает, но это происходит только после того, как заработает бизнес".
Когда мы говорим о пиаре, то ключевыми словами являются "грамотный" и "эффективный". Почему один и тот же способ самопрезентации приносит кому-то пользу, а кому-то вред? От чего это зависит? "Во-первых, – отмечает директор Программы формирования имиджа руководителя Марина Мелия-мл. из компании "ММ-Класс", – от того, понимает ли человек смысл своей пиар-кампании, осознает ли то, чего хочет посредством нее добиться. В соответствии с определенной целью рассматриваются и средства для ее достижения (материальные, эмоциональные, временные). При выборе мероприятий, СМИ и тому подобного необходимо четко понимать, что работает на осуществление поставленной цели, а что нет, что улучшает целевой имидж, а что ему вредит".
Например, человек хочет создать образ профессионала, услуги которого востребованы на рынке и хорошо оплачиваются. Какой пиар требуется ему в данном случае? Специальные статьи в элитных бизнес-журналах, экспертные комментарии, интервью в тех изданиях, которые читают его потенциальные и реальные клиенты. "И наоборот, – говорит Марина Мелия-мл., – постоянное присутствие в светской хронике, участие во всевозможных презентациях, открытиях бутиков, интервью с не относящимися к делу вопросами ("Что носите? На чем ездите? Какими косметическими средствами пользуетесь?") создают образ тусовщика, а не загруженного работой специалиста". Впрочем, навязчивая реклама в специализированных СМИ также может сыграть злую шутку и посеять подозрения о недостатке клиентов. С другой стороны, людям, связанным с шоу-бизнесом, полезно любое присутствие в медийном поле: клипы, ротация на радио, постоянное упоминание в прессе, причем как негативное, так и позитивное. В данном случае работает "принцип зубной пасты": в магазине рука покупателя сама тянется к тому продукту, который у него "записан" в подсознании благодаря частому информационному контакту.
Впрочем, иной генеральный директор привносит в свою работу такую долю артистизма, что даст фору любому шоумену. "Слово «шоумен» будет слишком сильным, – поправляет Игорь Шехтерман, управляющий партнер компании RosExpert Executive Search, – но в чем-то, наверное, соответствует действительности. Для ряда профессий важна харизма. Если человек находится на управленческой позиции, то основная его задача – это управлять людьми, ставить перед ними цели, вести за собой. Но с точки зрения выгодной продажи себя на рынке труда это не настолько важно, потому что наниматель смотрит на результат, а не на умение кандидата себя продавать. Условно это имеет значение, но самое главное – насколько менеджер понимает специфику бизнеса и функционала, и добился ли он на предыдущих местах работы результата".
Что касается политики, то, по словам генерального директора коммуникационной группы INSIDERS Валентины Лысиковой, продвижение партии напрямую связано с имиджем ее лидера, поэтому для успешной реализации комплексной программы рассматриваются две составные части: "Примеров в масса, чего стоит хотя бы имидж г-на Жириновского".
В бизнесе все немного иначе. Там, по мнению Валентины, репутация складывается из статуса компании на рынке и команды топ-менеджеров, находящихся у руля. Если приоритетная цель коммуникационной стратегии – это известность компании в медиапространстве, то запускается корпоративная пиар-программа, где продвижение топ-менеджмента является одним пунктом из целого ряда направлений. "Если же стоит задача "раскрутить" команду менеджеров или владельца, то реализуется принцип "прицепных вагонов", где головной вагон – лидерские позиции компании, а следом – команда сотрудников, которые этого успеха добились", – утверждает Валентина Лысикова. При реализации подобных коммуникационных схем риски по появлению негативных откликов в средствах массовой информации сравнительно невысоки, так как любой информационный повод имеет фактологическое обоснование.
В некоторых случаях необходимо продвигать персону без привязки к основному виду деятельности (партии, бизнесу и так далее). Тогда обычно выбираются "тусовочные" площадки бизнес-элиты или звезд шоу-бизнеса. "Подобные проекты могут иметь более высокий уровень риска, так как попадание в желтую прессу фотографии персоны вместе с известными скандалистами или голыми девушками способно усложнить существование объекта пиара. Именно такие истории и всплывают перед политическими выборами, заключением сделки", – подчеркивает генеральный директор INSIDERS.

Самопрезентация в стенах компании
Пока речь шла о внешнем пиаре, то есть выстраивании связей между имиджем человека или компании с той средой, которая располагается за пределами бизнес-организации. А как быть с еще достаточно болезненной в России темой внутреннего личного пиара? Имеет ли такая форма взаимодействия в отдельно взятом коллективе право на существование или это в большей степени попытки выскочек сделать карьеру за чужой счет?
Мнения экспертов по этому вопросу разнятся, однако все они сходятся на том, что необходимо, как минимум, различать оправданный и неоправданный личный пиар, достаточные и излишние усилия по самопрезентации внутри компании, этичные и не очень способы продвижения своего "я" внутри отдельного коллектива.
Так, Михаил Елизаров занимает достаточно жесткую позицию в отношении внутреннего личного пиара, полагая, что им нередко злоупотребляют, в особенности те, чей профессиональный потенциал низок. "Часто человек начинает лоббировать себя, например приписывать себе успехи целого подразделения и так далее. В таких случаях вспоминается хороший анекдот о том, как крысы пришли к морской свинке и спросили, почему ее жизнь на порядок лучше, чем у них, ведь она та же самая крыса: ест ту же самую пищу, так же спит, так же попахивает, если ее не мыть. На что морская свинка ответила: "Ребята, да пиар у вас плохой". Только и всего. Ситуация показательная: как правило, цель личного пиара состоит в том, чтобы выпятить себя в глазах работодателя и пойти наверх, порой, как говорятся, по головам. Это излишний пиар, от которого может пострадать и бизнес, и атмосфера в коллективе. А значит, и руководство, выделившее очковтирателя среди других.
Более позитивной точки зрения на целесообразность внутреннего личного пиара придерживается управляющий партнер-компании Professional Link Людмила Каупужа: «Человек сам ответственен за то, что с ним происходит. Личный пиар в разумном объеме никогда не повредит. Но это очень тонкий момент, который напрямую зависит от личностных качеств человека, его способности выстроить систему общения с окружающими, наличия позитивных лидерских задатков, харизмы. При этом если сотрудник способен напомнить окружающим о себе, своих успехах, либо заслугах перед компанией, в которой он работает, соблюдая этические нормы, то это может быть положительным примером личного пиара".
Надо отметить, что здесь на первое место по важности выходит соблюдение этических норм и корпоративной культуры компании. Другое дело, если в команде в сфере внутренних взаимоотношений существуют проблемы, тогда и положительные проявления личного пиара могут восприниматься окружающими неоднозначно. Кроме того всегда необходимо помнить, что существуют совершенно не амбициозные люди, для которых вопрос личного пиара не является актуальным.
Вообще, эксперты единодушны в одной очень простой детали: собственным пиаром можно заниматься, только добившись определенных результатов в своей профессиональной деятельности, достигнув определенного уровня. "Если же ты такой, как все, то занимайся личным пиаром или не занимайся, позитивных результатов все равно не будет. Ведь карьерный рост так или иначе связан с тем, что человек должен быть успешным", – подчеркивает Михаил Елизаров.
Однако не следует забывать, что бизнес – это жестокая среда, где нужно постоянно бороться за свои интересы. На российском рынке очень часто можно столкнуться с неготовностью к жизни в агрессивном деловом формате, с попытками реализовать установки, совершенно неприемлемые в современной бизнес-среде. "Разве плохо то, что кто-то намерен получить признание за свои объективные заслуги, – считает Людмила Каупужа. – Но у нас о таком человеке, готовом отстаивать свои интересы, зачастую говорят как о выскочке. Проблема многих недооцененных довольно часто связана не с тем, что человеку не дают возможности проявить себя в коллективе, а с некими личностными факторами и комплексами. Нередко это является следствием "советского подхода и советского воспитания", когда человек не способен адекватно проявить себя и напомнить о своих успехах, потому что видит в этом что-то постыдное. Ему-то как раз стоит заняться здоровым личным пиаром".

Карьера – с пиаром или без?
В этой связи вполне закономерен вопрос, а возможен ли вообще сегодня карьерный рост без элементов личного пиара и грамотной самопрезентации? Ведь складывается такое впечатление, что в России даже начали забывать о том, что существует удачная, но "естественная" карьера. То есть в отличие от некоего срединного пути, по которому может развиваться служебная биография, практикуются наиболее крайние модели – либо безудержная карьерная гонка, либо неизменная участь старшего помощника младшего повара.
По мнению Михаила Елизарова, если человек профессионален и образован, то продвижение по карьерной лестнице случится обязательно: "Рост будет по-любому. Вопрос только в том, с какой скоростью, ведь самопрезентация – это один из методов получить заслуженное, повысить оценку себя, любимого, со стороны компании. При модели карьерного развития, не включающей элементы личного пиара, такого катализатора нет. Но это не означает полного отсутствия возможностей быть замеченным и по достоинству оцененным".
Не следует сбрасывать со счетов и отношение работодателя к стремлению сотрудника повысить свою стоимость с помощью пиара. У работодателя достаточно простой интерес: чем больше доходов приносит конкретный сотрудник, чем меньше при этом он просит и чем более стабилен на том месте, которое занимает, тем лучше и выгоднее компании. Если же работник начинает заниматься личным пиаром и преуспевает в этом, то ситуация складывается следующим образом. Предположим, что количество денег, приносимое этим сотрудником в компанию, неизменно. При этом человека, занявшегося личным пиаром, замечают на рынке, начинают изучать и, как следствие, могут пригласить в другую организацию с более высокой зарплатой. Что сотрудник делает в этом случае? Либо меняет работодателя, либо доносит до него мысль о необходимости повышения компенсации. Таким образом, получается, что прибыль от его работы остается на том же уровне, а затраты на его содержание должны вырасти. То есть рентабельность сотрудника в глазах руководства снижается.
С другой стороны, не исключена ситуация, когда условная рыночная цена какого-то специалиста равна 5 тыс. долларов в месяц, а он работает за 3 тыс. и чувствует себя при этом весьма неплохо. После того, как человек занялся личным пиаром, ему предложили 5,5 тыс. С точки зрения общей ситуации, это лишь чуть-чуть выше рыночной стоимости, а с точки зрения человека – почти двукратное увеличение доходов. Естественно, он соглашается. Именно по этой причине работодатель не заинтересован поощрять склонность сотрудника к самопрезентации во внешней среде.
Поэтому-то работодатели если и продвигают своих сотрудников, то ровно настолько, насколько реален профессиональный рост последних. "Существует правило, что рост идет с запозданием, – говорит Михаил Елизаров. – Человек растягивает свои позиции по зарплате в сторону роста каждый раз на немножко. Но в один прекрасный момент становится очевидно, что дальше на этой позиции получать еще больше уже неприлично, потому что, образно говоря, лейтенант начинает выполнять работу майора, и происходит повышение в звании. Но с задержкой.
Поэтому, когда мы говорим о людях, которые и умницы, и профессионалы, но совсем не озабочены личным пиаром, то это вовсе не означает, что они обязательно недополучают. Если же вспомнить, что степень удовлетворенности человека зависит не от количества денег, а от степени удовлетворения его личных амбиций, то нынешняя зарплата может вполне его устраивать. Он может даже думать, что ему переплачивают, потому что реальный предел его мечтаний до поступления на работу был намного ниже".
Если человек все же решился использовать модель карьерного роста с элементами личного пиара, то, по мнению Марины Мелия-мл., ему необходимо следовать закону "зоны ближайшего развития", по психологу Льву Выготскому: "Человек должен представлять себя чуть лучше, чем он есть на самом деле; проект, который вскоре будет завершен, – как уже реализованный, планы – как уже начатые дела. Но преувеличивать можно лишь на чуть-чуть, ведь это зона ближайшего развития. А продвижение предполагает, чтобы пиар был именно в ней, если дальше – то это уже обман".
Cледует особо подчеркивать свои конкурентные преимущества, работающие на цель, и опускать недостатки, не способствующие ее достижению. "Принцип американского правосудия – говорить "правду, только правду и ничего кроме правды", но кто сказал, что нужно говорить всю правду?
Tсли есть проблемы, заведомо для вас непреодолимые, то следует сказать об этом первым и подумать, как превратить их в достоинства. То есть "как из лимона сделать лимонад", действуя по принципу Д. Карнеги", – советует Марина.

Еще несколько слов о возможных неприятных последствиях личного пиара
Если человек все же не уверен в своих профессиональных качествах, используя при этом личный пиар как инструмент решения своих, не всегда связанных с исполнением служебных обязанностей, проблем, то результаты его активности могут в первую очередь сказаться на нем же. Как говорится, расплата за неоправданный пиар обязательно наступит.

"Надо учитывать, что у этого явления две стороны – положительная и отрицательная. С одной стороны, в один прекрасный момент все узнают, какой ты хороший и умный. Однако, если ты однажды допустишь ошибку, то об этом тоже все узнают. И весь вопрос только в том, насколько фатальны для бизнеса компании будут ее последствия. Если инвестиционный аналитик провалил крупную сделку или компания понесла сумасшедшие убытки по его вине, то об этом, безусловно, узнают все, и его репутация очень сильно пострадает", – говорит Михаил Елизаров.
Вообще, понятия личного пиара и репутации очень близки, хотя различия у них достаточно принципиальные. Именно ими объясняется тот факт, что отношение к слову "репутация" в российском обществе все же более позитивное, чем к словосочетанию "личный пиар". "Человек может иметь определенную репутацию как в широких, так и в узких кругах. Личный пиар же в узких кругах – это нелогично. Просто надо понимать, что пиар помогает создать репутацию, а репутация помогает вести пиар. Оба понятия тесно связаны и как действие и результат переплетаются, но в то же время они разные", – отмечает Михаил Елизаров.
Что касается внутреннего личного пиара, то и в этом случае четкое следование исключительно своим карьерным интересам чревато весьма негативными последствиями. Ведь даже небольшое злоупотребление им может свидетельствовать о недостатке профессионализма. Когда же результаты в виде повышения в должности, зарплаты достигнуты, человек, сам того не желая, начинает вредить делу. Не секрет, что руководители всех рангов набирают сотрудников под себя, а будучи не уверенным в своей профессиональной компетенции, сложно не поддаться соблазну взять в подчиненные еще менее профессионального сотрудника. Постепенно деловая активность отдельно взятого подразделения и компании в целом вырождается, и это достаточно печальные следствия того самого, на первый взгляд безобидного, личного пиара, если брать его формы, приближающиеся к откровенному карьеризму.
Даже имея отрицательные результаты деятельности, люди могут продолжать активные пиар-действия. Это происходит в виде попыток завуалировать свои промахи, поддержать реноме и, в конце концов, перейти в другую компанию. "Говоря о неудачных проектах или недостаточных результатах, они апеллируют к совершенно разным причинам. Рынок плохой, акционеры ужасные, форс-мажорные обстоятельства и так далее. Они-то сами молодцы, но вот условия не позволяют. Когда их спрашивают, почему они ушли, ведь были неплохие перспективы, получали хорошие деньги, почему все же не сложилось, они отвечают, что им не давали, не слушали или вообще противодействовали", – говорит Михаил Елизаров.
Подводя итоги, можно прийти к простому выводу: личный пиар не панацея от трудностей, подстерегающих человека на пути карьерного роста, но, использованный в разумных количествах и действительно вовремя, это способ облегчить преодоление сложностей. Главное – соблюдать меру, чтобы не стать крикливой карикатурой на самого себя. Последнее в бизнесе все же мало приветствуется.

Автор: Эльза Бикчурина

Источник: hh.ru