В 2004 году скончалась Эсте Лаудер, основательница всемирно известной парфюмерно-косметической империи Esteе Lauder. Начав с семейного рецепта крема, приготовленного в домашней печи, Эсте Лаудер создала семейный бизнес с годовым оборотом в 5 млрд долларов, на долю которого приходится 45% американского рынка косметики. 10 000 магазинов в 120 странах мира, миллиардные прибыли, сотни тысяч служащих на всех континентах, косметические салоны, всемирная научно-исследовательская организация и блестящая армия баночек, тюбиков, флаконов, коробочек под марками Estee Lauder, Aramis, Clinique, Origins, МАC, La Mer, Bobbi Brown, всего более семнадцати дочерних брендов. За полвека империя Estee Lauder Cosmetics охватила весь мир.
Эсте Лаудер (урожденная Жозефина Эстер Ментцер) родилась 1 июля 1908 года в Куинсе в семье еврейско-венгерских эмигрантов. Семья матери Эсте - выходцы из Германии и Австрии, отец родился на Украине в маленькой деревне к югу от Черновцов. Ее мать Роза Шотц была красавицей, и маленькая Эсте с детства хотела походить на нее. Роза была на десять лет старше супруга, и впоследствии Эсте считала, что разница в возрасте - лучший способ сохранить брак. "Если бы все женщины должны были держать себя в тонусе перед молодым мужем, они не переставали бы ощущать себя богинями".
Что она и делала всю жизнь, до конца дней эксплуатируя образ энергичной девушки, твердо знающей, чего хочет от жизни. Школу она не закончила, в 1930 году вышла замуж за бухгалтера Джо Лаудера и первые попытки продавать домашние кремы делала вместе с ним. В 1933 году они поместили объявление о своей продукции в телефонном справочнике.
Крем для салатов
Преимущество кремов Эсте Лаудер состояло в том, что она не обманывала - ее кремы были превосходного качества, хотя никто не знал, что производились они по ночам на крошечной кухне Лаудеров. Однажды служанка одной из ее клиенток по ошибке вместо майонеза заправила салат кремом Esteе Lauder. Эсте только рассмеялась: "Сойдет! В моих кремах только натуральные ингредиенты".
С самого начала цели Эсте Лаудер были простыми и ясными: у женщины есть только десять минут утром и вечером - и за это время ее кожа должна стать молодой и сияющей. Концепция "быстро и эффектно" оказалась беспроигрышной.
Однажды на благотворительном ланче в отеле Waldorf-Astoria она презентовала гостям 80 подарочных наборов, в которые были включены ее новые помады. В отличие от большинства помад того времени помады Эсте были облачены в удобные блестящие металлические контейнеры. Искушенные светские дамы оценили новшество. Результат - первый заказ косметики на гигантскую для Эсте сумму в 800 долларов от престижного универмага Saks Fifth Avenue. Это стало первым шагом к созданию империи Estee Lauder.
Она была франтиха, модели для себя создавала сама, тратя немалые деньги на совершенствование собственного имиджа, без устали курсируя между Америкой и Европой. Однажды в знаменитой парижской Galerie Lafayette она вынула из сумочки большой флакон с новыми духами и грохнула его об пол. Через несколько секунд вокруг распространился удивительный аромат, а нарушительница порядка отчетливо произнесла: "Это мои новые духи Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?" После этой акции продажи компании стали расти астрономически.
Секреты бизнеса Эсте
Estee Lauder - пример семейного бизнеса, который развился в огромную корпорацию, не растворившись в ней и не утратив приватного характера управления, свойственного фамильным предприятиям. Даже сегодня, через девять лет после превращения Estee Lauder в открытую компанию, половина акций и 91% голосов акционеров находятся в распоряжении семейства основателей фирмы. Они же занимают ключевые позиции в ее менеджменте.
Началось все с передачи фамильных ремесленных секретов. Джон Шотц, дядя будущей создательницы компании, был химиком, изготовлявшим кремы для лица. Испробовавшая их на себе племянница заинтересовалась технологией достижения производимого ими эффекта и взялась за приготовление дядиных кремов. Сначала на обычной кухонной плите. Однако спустя некоторое время покупателями ее "стряпни" уже были несколько салонов красоты и отелей в Нью-Йорке и Майами.
Это продолжалось еще довольно долго - даже после того как она основала в 1946-м вместе с мужем Джозефом Лаудером компанию Estee Lauder, маркетинг их фирменной продукции оставался совершеннее технологии ее производства. Кремы по-прежнему готовились на плите - правда, уже ресторанной - и лично доставлялись покупателям владельцами фирмы. Оплачивать услуги аптечных магазинов было дорого, и Лаудер сделала своими торговыми агентами универмаги. Несмотря на небольшой рекламный бюджет, - лучшие. У нее были свои средства убеждения. В 1948 году за распространение ее продуктов взялся универмаг Saks на Пятой авеню Нью-Йорка - после того как ей удалось заметно улучшить цвет лица дочери хозяина магазина.
Лаудер одной из первых предложила своим клиентам устраивать перед покупкой бесплатные испытания парфюмерии и косметики. Другой ее идеей стали подарки, прилагавшиеся к продуктам и формировавшие привязанность к бренду: женщины, покупавшие некоторое количество ее изделий, получали косметичку, наполненную образцами. Впоследствии такая стратегия продвижения стала общепринятой в мировой косметической индустрии. Уже в 80-е в одном из интервью Лаудер заявила, что "если вам не удается продать, это не с продуктом что-то не так, а с вами". "Зелья, конечно, были хороши - но продавщица была лучше. Гораздо лучше", - комментировала ее успех бывший главный редактор журнала Vogue Грейс Мирабелла.
То есть совершенно даром
Эсте твердо верила в бесплатное распространение образцов. В начале 1950-х годов это было совершенно новым делом. Руководители косметических компаний в открытую смеялись над ее усилиями: "Ничего у нее не получится, она погубит собственный бизнес". Однако женщины подходили к стойке Эсте Лаудер получить бесплатный образец, узнавали больше о продуктах ее бренда и покупали то, что им было нужно, снова получая в придачу подарок. Эсте называла это единственным честным способом ведения дела, а на стремительно растущие доходы открывала все новые корнеры, бутики, научно-исследовательские лаборатории, приглашала специалистов-дерматологов и перекупала марки еще недавно насмехавшихся над ней конкурентов.
К тому же у нее уже появились союзники - жены сыновей Леонарда и Рональда, которых она не преминула приобщить к семейному делу. В отношениях с Эвелин и Айрин, которые обожали свекровь, Эсте сразу установила для себя принцип - "закрытый рот и открытый кошелек", чем заслужила любовь и уважение не только невесток, внучек, но и всех домочадцев, включая слуг. К слову, собственные сыновья обращались к ней не иначе как "миссис Лаудер". Чувство дома, уюта, семьи, которое присуще каждой женщине, она старательно культивировала в компании. "Мои служащие - моя семья", утверждала она, и рабочие места в офисах ее компании больше похожи на домашние кабинеты где-нибудь в загородном семейном коттедже.
"На моей стороне играю я сама"
Неизменно любезная, обаятельная и деловитая, она до конца дней обладала редкой страстью и решительностью. "Вы никогда не сможете сказать ей "нет", и в этом также один из секретов ее успеха", - вот слова ее компаньонов. И покупателя, и конкурента она брала в плен, заставляя его сдаться раньше, чем он поймет, что произошло.
Несмотря на подступающую старость, Эсте не сдавалась, утверждая: "Конечно, годы играют против меня. Но на моей стороне играю я сама - и неизвестно, чья возьмет!" До конца дней она отводила своей одежде функцию обрамления редкого цветка и даже на официальных мероприятиях могла появиться в туалетах сногсшибательно ярких тонов. При этом Эсте не терпела никакой шумихи вокруг своего имени: когда президент Никсон предложил ей роль посла США в Люксембурге, она отказалась, утверждая, что главные ценности ее империи - дом, семья, дети.
Вперед в СССР
С 60-х годов компания не переставала предлагать новшества и осваивать новые рынки. К концу века на 18 ее брендов приходилась половина объема продаж косметики в универмагах США. Одним из последних достижений фирмы под руководством основательницы стал прорыв на советский рынок: в 1981-м ее продукция появилась на прилавках магазинов Москвы, Ленинграда и Киева. (Через восемь лет, в 1989-м, достижение удалось закрепить: в Москве открылся фирменный магазин Estee Lauder.) Вскоре после этого, со смертью мужа, занимавшегося финансами компании, и избранием ее старшего сына Леонарда генеральным директором, Эсте Лаудер отошла от дел.
В начале этого десятилетия основанная ею фирма, как и вся косметическая индустрия, пострадала от последствий террористических атак 11 сентября: продажи косметики тесно связаны с состоянием мирового туризма. Чтобы освежить имидж компании и найти нового покупателя, было решено обратиться к более молодой аудитории. Делать это будет следующее поколение семьи: генеральным директором стал внук основательницы Вильям Лаудер. В его планах - отказ от проводившейся в последние годы политики мелких поглощений ("проглатывая" один бренд за другим, компания рассчитывала потеснить конкурентов - L'Oreal и Procter&Gamble). Вместо этого он хочет выйти на рынок массовой косметики. Стратегии бабушки останутся в прошлом. Сохранятся ли фамильные таланты, покажет время.
Источник: www.peoples.ru