Всем известно утверждение, что реклама – двигатель прогресса, т.к. для бизнесменов и предпринимателей – это средство завоевания всеобщей известности, но ведь для нас, простых покупателей, – иногда это просто сплошной кошмар. Поговорим о восприятии рекламы .
Вот приходишь ты с работы, и хочется спокойно полежать и посмотреть телевизор, но на какой канал не нажми – везде минут по 20 одна реклама. Только сосредоточишься на какой-то информации, начнешь вникать и на тебе – реклама. О фильмах я уже молчу. Бывает, смотришь серьезный фильм, а тут тебе реклама гигиенических прокладок или лекарства от вздутия живота. Будет ли такая реклама адекватно воспринята? Вряд ли…
В рекламном ролике часто содержится интересная и полезная информация, но иногда такое придумывают, что хочется спросить: «А кто Вам текст писал?» Сейчас от маленьких детей услышишь больше интересного, чем можно увидеть и услышать по телевизору.
Поэтому мы решили поговорить о психологии восприятия рекламы. Итак, рассмотрим для начала этапы, по которым осуществляется психологическое воздействие рекламы:
• привлечение внимания;
• возбуждение интереса;
• убеждения;
• принятия решения.
Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.
Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Из своего опыта могу сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее. Вот, к примеру, вспомните: лежите, читаете книгу – и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Хотите вы этого или нет, но этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то иногда подумываешь: «А что если попробовать?»
Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:
• голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес;
• рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.
В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:
• круга интересов предполагаемого покупателя;
• его потребностей;
• социального и материального положения;
• профессии;
• образования;
• возраста.
И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта.
Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!
Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.
Уже давно доказано: мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.