"Зачем давать госденьги тем, кто не умеет вести бизнес?": большое интервью с книжным продюсером Аленой Лазуткиной

С книжным продюсером Аленой Лазуткиной мы знакомы более пяти лет. С ней я записывала одно из своих первых интервью для женского онлайн-ресурса tochka.net. Периодически мы виделись с Аленой на ивентах и тусовках, но до полноценной беседы руки так и не доходили.

Не так давно я узнала, что наше предыдущее интервью попало в книгу Алены Лазуткиной, что в очередной раз доказало то, что твои наработки могут выстрелить в любой момент, даже через пять лет, потому не стоит недооценивать свой труд.

Так как поводов для интервью накопилось действительно много, мы встретились с Аленой лично на летней террасе столичного ONE LOVE coffee, напротив костела Святого Николая. Поговорили о детище книжного продюсера — "Книге о книгах", "наболевших" вопросах, связанных с книжным бизнесом в Украине, а также о влиянии коронавируса на издательства и авторов.

— Включаемся?

— Давай. Я люблю тебе давать интервью — они у нас выходят пиз*атыми.

Во-первых, поздравляю с выходом твоей "Книги о книгах". Сколько времени ушло на ее создание — от идеи до выпуска?

Всего на книгу ушло три с половиной года! Считай, сама книга писалась два года, а содержание — полтора. Поэтому мой совет авторам: начинайте с правильной концепции. Написать ее — не так сложно, но пласт знаний нужно упорядочить, тем более для таких сумасшедших, как я, которые не могут усидеть на месте.

9 часов своих семинаров переложила на книгу. И если в устной форме всегда легче сориентироваться, — тут вспомнил, тут забыл, то перенести знания в книгу оказалось не так-то просто. Я была обескуражена, потому что процесс ее создания — длительный.

Например, я сама финально дважды вычитывала книгу, не считая корректора и редактора. Затем еще раз попросила одного автора "пройтись" по тексту, который нашел около 50 опечаток и ошибок. А когда книга была сверстана, мне в голову пришло еще несколько идей, на что верстальщик сказала: "Сорри бат экскьюзми". :) Потому что я начала ломать структуру — а там уже новая книга.

По нынешним меркам "fast" ты писала книгу долго. С чем это было связано?

У меня есть теория кризисов авторов — пока ты пишешь книгу, то сталкиваешься с рядом внутренних проблем. Одной из таких я определила для себя "обесценивание творения". Дописала книгу, поставила точку, сверстала, сижу и думаю: "Кому оно на х*р надо?". Потом решила пройтись по содержанию — где автор может найти этот вопрос? Нигде. А этот? Тоже. Пришла к выводу, что книга все-таки нужна и, слава Богу, что все получилось.

Я очень довольна. Выход собственной книги — это непередаваемые эмоции, хотя сначала у меня их не было. Не могла поверить, что стала автором.

Всегда себя "награждаю" за такие победы. Как правило, отправлялась куда-то путешествовать с любимым человеком. Так получилось, что сейчас я одна и границы с большинством стран закрыты, поэтому поехала в Одессу. Там первые 10 дней только свыкалась с мыслью, что я — автор. Взяла с собой книгу, положила рядом с кроватью, трогала, открывала, закрывала. Чувствовала себя неандертальцем: "О, книжечка, мама, где море?". Но это круто, сейчас я понимаю своих авторов, почему они издают книги.

Будет ли доступна "Книга о книгах" в электронном варианте?

Я все еще старовер, который ЗА печатные книги. Не хочу загадывать, но рано или поздно "Книга о книгах" будет и в электронной версии. Решила это сделать только тогда, когда все мои семинары появятся в электронной версии тоже. Я претендую на эксклюзивный контент — как в книге, так и на семинарах. Так сложилось, что мои родители были одними из самых больших книжников в стране, поэтому такого уникального опыта, как у меня — нет практически ни у кого.

Основная проблема электронной книги в том, что ее плохо защищают. Как только она попадает даже на самые большие книжные платформы (казалось бы, настроенные) — фактически сразу становится в Интернете бесплатной. Вопрос лишь в том, сколько тебе понадобится ключевых слов — одно или пять, включив при этом торрент.

Поэтому у меня есть мысль подарить эту книгу в Интернете всем, но это будет еще через несколько лет.

Какой тираж твоей книги?

1000 экземпляров. Хотела 2000, но, как ни странно, пандемия внесла некоторые коррективы. Проанализировав всю ситуацию, пришла к выводу, что 1000 мне сейчас хватит. К тому же, я считаю, что первый тираж не надо делать большим. А через год поговорим.

Я шутила, что за три с половиной года проще было родить двойню, но в книге зато 1000 экземпляров. :)

Начиная с весны 2020, у меня увеличилось количество клиентов на написание книг, но печатать их они пока побаиваются.

Вкладываясь в книгу, ты не понимаешь, как долго она будет окупаться — может сразу "выстрелить", а может годами простаивать.

Сейчас из-за запрета русских книг ряд российских издательств вышли с представительствами у нас — передают права онлайн и печатаются здесь. Так вот для меня было удивлением — книга Pixar о том, как делаются мультики, с историей персонажей — и в Украине всего была издана 300 экземплярами. Да, тема специфическая, но у тебя на книжке бренд, от которого среднестатистический человек ахнет. Что уже говорить об украинских авторах.

Я считаю, что Украина не способна сама себя прокормить книгами. То количество, которое издает наш ближний сосед — мы никогда не потянем, у нас другой масштаб. В нашей стране огромная социальная пропасть. Далеко не в каждом селе люди могут позволить себе книгу за 400 грн.

В Украине есть запрет на ввоз книг из РФ. Что ты думаешь по этому поводу?

Самое дебильное, что было сделано за последние пять лет — запрет русских книг. Потому что фактически интеллектуалов отстранили от пищи для ума. Хорошо, что "Наш формат" и ряд других издательств начали перекупать, стараясь быть в тренде.

Но, опять-таки, эти издательства имеют узкую специализацию — если ты загоняешься на личностях, то "Наш формат" тебя "прокормит", а если на нейро исследованиях — вопрос, потому что никто, кроме "Мифа", таких книг не издает. Мы не можем обеспечить себя всем тем товаром, на который есть спрос.

Тебе не кажется, что как раз увеличился спрос на украинские книги и наших авторов?

Конечно, тотальная украинизация дала плюс украинской книжке. Сейчас расцветает эра украиноязычной книги. Но при этом только детские издательства украиноязычной книги парятся по качеству. Для взрослых такое впечатление — качество туалетной газетки, эстетического удовольствия — минимум.

У нас нет крутого украинского издательства, которое бы качественно издавало мировые бестселлеры. А сколько ошибок в переводах — это отдельная тема. Я трачу на корректора от 10 000 грн, они вкладываются в 2 000 грн. Ты бы за эти деньги как редактор, как вычитала бы книгу? Правым глазом левой стопой.

Многие могут поспорить, но давайте посмотрим на реальность бизнеса: средняя зп украинца в издательстве — от 8 000 грн до 10 000 грн. В некоторых издательствах — 20 000 грн, но это редкость. Один редактор должен вычитать минимум 5 экземпляров книг в месяц.

Реально все, но каким будет качество?

Да, я как раз об этом и говорю. Но еще раз акцентирую внимание:

Зачем государство помогает тем, кто не умеет вести бизнес?

Какая стоимость твоей "Книги о книгах"?

Сначала делала предпродажу по цене 400 грн. Сейчас — 700 грн. Я расценивала так: каждый мой среднестатистический читатель может себе позволить мастер-класс за 1000 грн. А "Книга о книгах" — это будто мой мастер-класс и даже чуть-чуть дешевле. Плюс — по себестоимости книга в три раза дороже среднестатистической книги моего издательства. Как уже говорила — я претендую на эксклюзивность контента — на рынке подобных книг нет.

Когда я делала SWOT-анализ (сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы) — анализировала конкурентов. Да, я понимаю, у меня есть конкуренты-издатели, в книжном маркетинге есть, но если говорить о книжном продюсере как о бренде и миссии, который несет чисто информационную составляющую, то какие есть конкуренты — не знаю.

У тебя их нет.

С того момента, когда мы с тобой в прошлый раз встречались — уже появились. Есть книжный продюсер в Беларуси, а также книжный и литературный продюсеры в России — и это разные люди.

Кстати, недавно на каком-то ресурсе вышла статья с заголовком "10 книжкових продюсерів України", где меня нет. :)

Я сделала репост, поблагодарив журналистов за признание в профессии, но создателя могли бы и указать — спасибо, Лазуткина, за придуманную профессию.

Учитывая, что ты профессию "книжный продюсер" придумала для семинаров.

Пять лет назад в Google не было ни одно запроса даже по словосочетанию book producer. Сейчас такой хештег начал появляться в Instagram.

Теперь уже могу заявить, что создала новую профессию, которую мир утвердил. Мне многие говорят, что нужно ее запатентовать, но книжный продюсер, в моем понимании — миссия.

А другие этим пользуются...

Пусть пользуются. Книжный продюсер — больше, чем рекламщик. Если будут еще такие, как я — круто. Но им придется лет 10 поработать (как это было в моем случае), чтобы каждый пятый человек в Киеве знал, что книжный продюсер вообще существует. И что, скорее всего, это сумасшедшая Лазуткина с ирокезом.

К тому же сейчас я уже с книгой, а раньше была "сапожник без сапог". Кстати, один из российских книжных продюсеров очень просит, чтобы я отправила ему экземпляр книги, но из-за пандемии все сообщения закрыты.

Сейчас многие авторы используют в своих книгах все больше интертеймента, например, дополненную реальность. Сделала ли ты что-то подобное?

Я всю книгу сделала как нетворкинг. На каждую мысль есть свой QR-код с примером успешного украинского проекта, который на этом инструменте "выехал". Это "Книга о книгах" с реальными примерами, а не просто система маркетинга, которую я чуть-чуть адаптировала.

Что касается дополненной реальности, то она сейчас широко используется в детской литературе. Я пока до этого не доросла.

Собираешься ли делать презентацию книги?

Как раз раздумываю насчет презентации книги. Но с этим у меня какой-то рок. Должна была презентовать "Книгу о книгах" в Одессе, но увеличилось число заболевших на Covid 19, и все сорвалось.

Возможно, сделаю онлайн. Я пока просматриваю прикольные форматы и думаю это создать в коллаборации с режиссером Владом Троицким. Моя первая онлайн-презентация должна быть сумасшедшей! Но вообще я за офлайн!

Пять лет назад ты мне говорила в интервью, что иногда чувствуешь себя Жанной д'Арк, пропагандирующей чтение книг. Что изменилось с того момента? Люди начали больше интересоваться литературой?

С нашего последнего интервью книги стали трендом. Люди начали читать намного больше! Этому во многом поспособствовали лидеры мнений, звезды, публичные люди, которые диктуют нации привычки.

Пять лет назад в своей миссии я как раз видела приобщение публичных людей и политиков к книгам, крутым продуктам, чтению. Если раньше я пропагандировала чтение, то сейчас уже точно могу сказать, что пропагандирую качество чтения. Моя миссия видоизменилась.

Я очень рада тому, что пандемия коронавируса на самом-то деле позволила людям снова открывать книги, потому что рано или поздно тебя задалбывает лайкать посты в Инстаграме и Фейсбуке, уже пальцы болят от гаджетов, и ты такой: "Ладно, открою книгу".

В статистике как-то прослеживается, что люди начали больше покупать книги?

Я, конечно, никого не хочу обидеть, но что такое статистика в Украине? Не верю ни одной нашей статистике.

Ты же все равно близка к цифрам.

Цифры, которые пропагандируют украинские издатели — плачевные. У них забрали "корм" в виде библиотечных программ и госденег, и они сразу поняли, что вести бизнес не умеют. Директор самого большого издательства Украины пишет плачущие посты, что опять нет денег — государство книжникам не помогает. Но в моем окружении есть 3-4 издателя, продажи которых в карантин увеличились! Да, они ушли больше в онлайн, да, они сделали дополнительную рекламу. Но теперь у меня вопрос: зачем давать государственные деньги тем людям, которые не умеют вести бизнес?

Каждый трезвомыслящий писатель сейчас ведет свои соцсети, там же и продает свои книги. Тот, кто быстро включился — только поднял свой средний чек.

Но после послабления карантина все в библиотеки ходить почему-то так и не стали, а государство выделяет на них бешеные деньги. Но рука руку моет. Дядя из министерства решил выделить деньги, его помощник за 10% отдал конкретным издателям. Те издатели издали на ширпотреб, выставив ценник обычной книжки. Вот тебе все заработали, книга в библиотеке появилась — радуйтесь.

Ты знаешь хотя бы одного человека, который за последние пять лет пошел в библиотеку?

Скорее нет, чем да.

Я тоже не знаю. У нас выборка с тобой будет как минимум на пару тысяч человек. По статистике, наше государство тратит миллионы гривен на помощь библиотекам.

За все годы существования моего издательства ("Бренд Бук Паблишинг" — Прим. ред.) ни в одной статистике нет. Хотя издавала и книгу бизнесмена Гарика Корогодского "Как потратить миллион, которого нет", и книгу звездного тренера Аниты Луценко "Ти просто WOW", и много других. По украинским меркам, у меня большие тиражи — от 1000 до 3000. Для сравнения, сейчас средний тираж в Украине — 500 книг.

За годы моей деятельности ни у меня, ни у моих авторов никто ни разу не поинтересовался хотя бы со "слов" тиражами "Бренд Бук Паблишинг". Но при необходимости я готова предоставить все документы — у меня абсолютно белый бизнес. Поэтому украинская статистика — очень смешное для меня словосочетание.

Какой ты видишь выход из ситуации?

Давать льготы на открытие книжных магазинов, а также налоговые льготы тем, кто торгует книгами (ТОВ, ФОП). Почему нельзя закупать книги, как в мире — по результатам продаж, если критерием качества является массовость? Все решения есть, но для этого нужно менять саму систему. Она сейчас работает так, что все, кто в ней подвязан — имеют деньги. Зачем кому-то что-то менять?

В самом начале ты уже коснулась темы пиратства в Интернете. А подделывали ли бумажные книги твоего издательства?

Я горжусь, что за последние 5 лет у меня подделали аж две книги.

Как ты это выяснила?

Я всегда проверяю подделки. Когда у меня заканчивается тираж, то новый запускаю не сразу — даю несколько месяцев на то, чтобы оставшиеся книги "довыгребли"  с магазинов (о количествах мне докладывают с книжного рынка "Петровка"). Также поддельная книга всегда отличается качеством.

Но если ты украинский автор, и тебя подделали пираты — ты гениален.

Моя любимая история про пиратов в Украине связана с покойным Олесем Бузиной. Если бы не пираты, то сейчас в доступности его книг бы не было. За что им спасибо, потому что я не считаю, что в свободной стране может быть цензура.

Это первый человек в Украине, чьи книги подделали в принципе. Именно Бузина поднял бренд издательства "Арий", но когда пошел в политику — он же его и уничтожил. Тогда среди книжников  было негласное соглашение о том, что книги Олеся Бузины не должны продаваться. Поскольку в издательстве "Арий" самыми ходовыми были именно его книги, оно просуществовало после этого всего лишь год.

Также не стоит забывать о том, что пираты рискуют своим баблом, потому они вкладывают только в успешные проекты.

Парадоксально, но книжное пиратство сейчас — одна из самых выгодных отраслей бизнеса (кроме детской литературы), потому что у тебя есть абсолютно предвзятое отношение к россиянам, правоохранительные органы, увидев какую-то российскую книгу, не сильно парятся, хотя их ввоз запрещен.

Сейчас, как в 90-х, пираты тупо копируют — перепечатывают российские книги — от 100 до 500 экземпляров. Для меня это результат тупого государственного решения запрета ввоза книг.

Каждый книжник знает, кто пират в Украине, где взять пиратскую литературу и как ее продавать. Дальше все зависит только от моральных качеств человека — ты либо торгуешь пиратским, либо нет. А сейчас в связи с пандемией, думаю, торгуют многие. Нет российского товара, на котором ты раньше зарабатывал, на него есть огромный спрос — читающие люди резко за год пропали? Был многомиллионный книжный оборот с Россией, а сейчас стал нулевым?

Как пандемия коронавируса ударила по твоему издательству?

Я сейчас заняла позицию единственного человека в Украине, который пишет с людьми книги от "А до Я" — начиная от концепции и заканчивая внедрением маркетинговых штук в книгу. За пять лет выстроила полный комплекс. Преподаю и обучаю своих авторов — сейчас выживаю фактически за счет услуг.

Я содержу издательство всю пандемию. Ни один мой автор за это время не получил денег. Потому что оборот в 100-200 долларов не окупает даже налоги.

Да, фондами якобы выдаются какие-то гранты для поддержки книжной отрасли, но эти деньги нельзя тратить на гонорары писателям. Теоретически государство спонсирует бизнес, где непосредственно автору выплачивать деньги нельзя.

Мои авторы зарабатывают с обучения других авторов. Я еще не подводила итогов, но явно прослеживается тенденция того, что все еще больше переходят в онлайн.

Книги начали продаваться хуже, потому что ты не можешь провести нормальную презентацию, но если у тебя есть готовый товар и понимание, как его надо рекламировать, то все будет. У меня сейчас нет бюджета на раскрутку своих соцсетей — книги продаются по наитию.

Как прошла твоя самоизоляция и повлиял ли карантин на твое творчество? Что успела сделать?

Я не особо самоизолировалась. Ничего не поменялось, кроме того, что теперь сама содержу издательство. Бесит, что не могу тусить. Даже травку курю открыто, а тут в 23:00 домой загоняют, угрожая штрафами.

Бесит спокойный ритм.

Бесит, что не успела настроить систему-онлайн для того, чтобы мое издательство само себя окупало. До пандемии я занималась еще ивентами, но с ними в онлайн переходить не буду. Офлайн их удастся возобновить не раньше весны 2021, но загадывать пока рано.

Семинары точно останутся офлайн и добавятся онлайн. У меня появился ряд международных клиентов — Чикаго, Германия, Италия, потому есть явный запрос на онлайн-семинары. Я уже нашла место, откуда можно проводить качественные стримы.

Так как у меня сейчас появилось больше свободного времени, то решила взять себе как маркетолог еще проекты — не связанные с книгами и не требующие присутствия в офисе с 9 до 18.

Коснусь еще одной важной темы. В Киеве хотят застроить легендарный книжный рынок "Петровка". Какая твоя позиция по этому поводу?

На "Петровке" прошло мое детство. Но я — человек нового времени, и уверена, что все должно меняться, и книжный рынок "Петровка" — в том числе — это нормальное и логичное развитие города. Но нельзя его убирать, это уникальное место. Я верю, что нужно быть абсолютным идиотом, чтобы такое уникальное место закрыть. Удивит ли меня такой поступок? Очень!

Другое дело, что "Петровка" — это мекка определенных книг и интеллектуальной литературы, которую ты никуда не денешь. Вагифу Алиеву (украинский миллионер, бизнесмен, девелопер — Прим. ред.) дадут разрешение произвести застройку, но при этом он обещает фактически сохранить весь рынок, надстроив его. В этом варианте я не вижу ничего плохого.

Самая большая боязнь книжников — деньги. Если сейчас, условно, в своей маленькой будочке они платят 1000 грн в месяц, то в ТЦ таких цен уже не будет — стоимость аренды вырастет в разы.

Блиц-опрос

Книги  — это творчество других людей в моих обложках.

В людях мне больше всего импонирует — честность, открытость, прямолинейность.

Сколько нужно денег для полного счастья — сейчас лямчика долларов хватит (гривневым миллионером я стала еще до 20 лет с помощью родителей), как раз занялась бы своими проектами. Если до конца жизни, то пару лярдиков. Но если сейчас кто-то предложит миллиончик, то не откажусь.

Что для меня любовь?  Я сейчас с психотерапевтом сильно пересматриваю это понятие. Долгое время любовью для меня была всепоглощающая страсть, где ты хочешь отдавать больше, чем брать. Так сложилось, что в связи с творчеством, у меня не было отношений длиннее полтора года. Несколько лет назад это казалось прикольным. Сейчас понимаю, что подуспокоилась, но перед созданием семьи я должна еще поломать устои в своей голове.

Моя самая заветная мечта — книжный остров.  Я в своей книге на пяти страницах его полностью описала. Эта мечта меня мотивирует, и если несколько лет назад говорила об этом не слишком серьезно, то сейчас книжный остров уже превратился в проект. Все реально, главное, чтобы он функционировал так, как я это себе задумала. Мы обязательно на нем встретимся на нашем очередном интервью.

Мои любимые духи — Montale Pure Gold. Он для меня самый сексуальный. Люблю, когда мне ароматы подбирают партнеры. Знай: как только я влюблюсь, на мне будет новый запах.

Фото: Дина Приймак

Читайте также: Возбуждающая литература: на провокационные вопросы отвечает продюсер проекта Алена Лазуткина