"Не беру на работу нафталиновых менеджеров со штампами": CEO рекламного агенства Евгений Таллер о блогерах, внутренних процессах и Инстаграме

Сегодня Инстаграм стал частью многих из нас. Кто-то успел словить волну, определить свою целевую аудиторию, делать качественный контент и собрать внушительное количество фолловеров, кто-то — только начинает вести свою страницу.

Лично я помню, как еще лет пять назад многие в моем окружении недооценивали значимость блогеров и соцсетей. Кто-то откровенно не воспринимал их всерьез, а зря, потому что сейчас Инстаграм, блогеры и медийные личности сами задают тренды и информационные поводы.

Так как к блогерам приковано внимание миллионов людей, в Украине начали появляться агентства по работе с ними. Мне всегда было интересно узнать, как строятся процессы внутри таких команд, насколько интересно работать в подобной сфере, стоит ли начинать развивать свой Инстаграм во время карантина, когда эта соцсеть находится на самом что ни на есть пике? Эти и многие другие вопросы я задала Евгению Таллеру — CEO рекламного агенства "WhyNot? Enot", которая как раз и специализируется — в том числе на работе с блогерами.

Совсем недавно вы открыли студию по работе с блогерами. Как возникла идея? И почему именно такая направленность? Расскажите об этом подробней.

Скорее всего, подсознательно идея создания студии по работе с блогерами всегда была в моей голове. Просто нужно было проделать определенный путь навстречу этой идее, чтобы не просто планировать и мечтать — а действительно открыть собственную студию "WhyNot? Enot".

В какой-то момент своей жизни я устал от такой рутинной работы, где твое личное виденье всегда загоняют в определенные рамки, где боятся ярких и креативных решений. И вот, начал заниматься именно тем, что мне приносит удовольствие!

Я начал работать со многими блогерами и артистами в качестве директора/YouTube-продюсера, или личного консультанта по вопросам digital-направления. Два года я был директором Саши Педана, мы с нуля создали очень крутой YouTube-канал #педанможет, который за месяц собрал 100к подписчиков. Именно это стало моим первым проектом, который я продюсировал от самых истоков и до подъема!

В это время у меня начали появляться другие проекты, над которыми я начал работать параллельно: YouTube-канал Леси Никитюк, обеспечение производства контента нескольким крупным бизнес-каналам, полное курирование и продакшн-канала косметологического бренда и многое другое. Были попытки сотрудничать с Олей Поляковой, но у нас оказалось абсолютно разным видение, поэтому мы не стали друг друга мучить и разбежались сразу же после пробного ролика для ее YouTube-канала!

В какой-то момент у меня появилась возможность поработать с компанией INTERTOP Ukraine. В качестве сценариста роликов мне удалось покорить их сердце, и на данный момент наша студия создает контент для их YouTube-канала под ключ. Мы работаем с INTERTOP Ukraine больше года, и это наш самый комфортный бизнес-партнер.

Как вы понимаете, с каждым днем спроса и клиентов становилось все больше и больше, меня уже не хватало на всех, поэтому приходилось отказываться от некоторых проектов, а вскоре пришла идея создать креативную студию "WhyNot? Enot", взять крутых ребят и закрывать все процессы.

Поскольку рынок переполнен продакшнами и рекламными агентствами, нужно было, конечно же, чем-то выделяться. И тогда я понял, что на рынке Украины не занята ниша менеджмента блогеров! И мы успешно впрыгнули в эту историю. Это одно из трех наших направлений — работа с блогерами, мы их менеджерим. Еще есть направление производства контента для YouTube-каналов наших блогеров и клиентов, а также направление рекламы и даже сериалов!

Какое количество блогеров насчитывает ваша студия?

Мы начинали, когда максимум было 8–10 блогеров, и все они согласились, скорее всего, потому что мы не только сотрудничали с ними до этого, но и дружили. На сегодняшний день мы менеджерим 50 инфлюенсеров. Среди них, кстати, есть и dog-блогеры (собака Леси Никитюк — Рафик, собака Руслана Кузнецова — Джоуи) и cat-блогеры (кот Вики Маре — Морти). К слову сказать, у Морти уже была первая рекламная интеграция!

Но при этом вопрос абсолютно не в количестве блогеров, а в их востребованности! Студия "WhyNot? Enot" пришла уже к тому, что нам пишут многие блогеры и предлагают сотрудничать, но я регулярно отказываю, потому что блогер, у которого 400к подписчиков и 2к лайков под фото, не даст рекламодателю ровным счетом ничего! Поэтому, прежде чем начать с кем-то работать, наши менеджеры с помощью формулы, вручную высчитывают ER-показатели блогера, и если они нас устраивают и оправдывают прайс, запрошенный блогером, то мы начинаем с ним сотрудничество.

Расскажите о "внутренней кухне". Как строится процесс работы с блогерами?

Чем круто работать с блогерами, это тем, что они практически всегда на связи, бывают, конечно, исключения, но все же телефон у них всегда в руках! В отличие от артистов, блогеры работают в онлайне. А оперативность лично для меня — один из важнейших пунктов. Сейчас так устроен мир, что все хотят получить ответ и решение по своему вопросу максимально оперативно, и если ты не будешь отвечать клиенту больше часа, то он просто уйдет к другому менеджеру, или в другую студию! И, скорее всего, больше не вернется к тебе!

В любой сфере и работе важно говорить с клиентом на одном языке! Я очень часто встречал менеджеров у артистов, которые стоят под гримерной, трясутся от страха и не могут сказать своему артисту, что в этом наряде он выглядит безвкусно!

Так вот, с блогерами нет такой истории, потому что, как минимум — мы почти все ровесники, как максимум — я не беру на работу нафталиновых менеджеров со штампами "Доброго времени суток" и "Премного благодарны".

Мы живем в 2020 году, по улицам ездят электрокары, технологический прогресс валит со скоростью InterCity "Киев–Днепр". Джаред Лето звонит Лесе Никитюк и тут такое — "Премного благодарны"! Ну, нет! Всегда нужно уметь адаптироваться к современности и идти если не наравне с прогрессом, то хотя бы на одну ступеньку ниже. Поэтому в нашей команде нет ни одного сотрудника старше 25 лет, кроме меня :)

Насколько это сейчас прибыльное дело?

Это однозначно прибыльное дело, если бы было по-другому, мы просто бы этим не занимались :) Если говорить о рекламных бюджетах, то, конечно же, они не сравнятся с телевизионными, но с каждым годом они растут. Сейчас один рекламный пост у блогера, в зависимости от его активности и количества фолловеров, может стоить от 500 долларов до 5000 долларов. И это я говорю о наших блогерах! А у таких китов, как Ивлеева, стоимость может доходить до 30-50к долларов за одну рекламную интеграцию!

Но не стоит забывать, что путь к получению достойной рекламной интеграции полон работы, усилий и финансовых вложений для добротного контента. Не стоит ждать, что на вас посыпятся фолловеры и предложения с рекламой после нескольких смешных вайнов и 30к подписчиков.

Какая ваша стратегия на ближайший год?

Наша стратегия — это ее отсутствие! Шучу :) "WhyNot? Enot" развивается и расширяется, у нас появляется больше проектов, и, конечно же, главная цель — не терять качество! Мы не беремся за все подряд, а делаем только то, в чем хорошо разбираемся.

Мы с командой обсуждали такое направление, как ивенты, нам очень хотелось бы попробовать себя и в этом, но пока не будем уверены, что сможем это сделать достойно — не беремся. Круче быть лучшими в одном деле, нежели средненькими, но во всех!

Сейчас мы занимаемся повышением медийности студии, поскольку пока все клиенты приходят к нам исключительно по рекомендации, и это круто, потому что именно "сарафанный" маркетинг самый эффективный! И если нас рекомендуют клиенты, значит, мы сделали все правильно и заслужили их доверие и уважение.

Я долго боролся сам с собой, отказывался от интервью, участия в различных панельных дискуссиях, не писал посты в ФБ, но пришел к тому, что все-таки это не будет лишним! На рынке полно ребят, которые продают воздух исключительно благодаря тому, что появляются везде, где только можно, а мы получаемся такие скромные, делаем крутые проекты, но не хвастаемся ими. Теперь будем!

Сколько человек в вашей команде? Это универсальные специалисты, которые могут быть взаимозаменяемыми?

У нас небольшая команда, это 11 человек, включая меня, потому что я полностью нахожусь в процессе и в курсе всех проектов. Если рассказать более детально, то наша команда состоит из: 4-х менеджеров, которые ведут блогеров (по факту они проводники между клиентом и лидером мнений), линейного продюсера, бухгалтера, дизайнера, сценариста, оператора, режиссера монтажа и меня.

Когда я приглашал кого-либо из ребят присоединиться к команде, мы сразу обсуждали, что у нас нет фраз по типу "Это не входит в мои обязанности", "Мне за это не платят" и "У меня рабочий день до 18:00"! Мы все на одной волне, занимаемся тем, что приносит нам удовольствие и зарабатываем кэш!

Линейный продюсер, который отвечает за административные вопросы, может вместе со всеми присоединиться к брейн-шторму, если ему это интересно, а менеджер предложить идею для сценария! Только режиссер монтажа и дизайнер у нас — это "отдельные государства", в которые никто не лезет, потому что лучше их никто не сделает их работу.

Ну и я, несмотря на то что являюсь владельцем студии, такой, скажем, человек — "швейцарский нож", делаю все, потому что кайфую от всех процессов. Даже когда работа будет доведена до автоматизма, мне кажется, я все равно буду внутри, хотя как оно будет на самом деле — понятия не имею!

У вас в Инстаграм тоже внушительное количество подписчиков — более 75.000. Можно ли сказать, что Инстаграм — уже неотъемлемая часть вас самого? Сколько времени в день уделяете ведению своей страницы?

75к подписчиков — это ничто, по сравнению с количеством фолловеров других наших блогеров, но при этом важно уточнить, что я и не занимаюсь толком своей Инстаграм-страницей. Практически вся эта аудитория пришла от моих друзей блогеров, которые выставляли меня в сториз! Богдан Шелудяк, Леся Никитюк, Вика Маре... Я практически ничего не делал, для того чтобы меня отслеживало 75к подписчиков!

Мой Инстаграм — это олицетворение фразы "сапожник без сапог".

В день провожу в Инстаграме где-то 5-6 часов. Но в основном мониторю контент, сохраняю себе идеи, потом мы их трансформируем и воплощаем с нашими блогерами. Конечно же, Инстаграм — неотъемлемая часть моей жизни — это одна из площадок, на которой мы работаем и должны знать все ее "прихоти".

Кто ваша аудитория в Инстаграм?

Лично моя — это в основном мамочки! У меня есть персонаж "Тетка Людка", это такой портрет мам 90-х, которые воспитывали своих детей в основном "кнутом". Как оказалось, фразы, которые она произносит, знает каждый, кто родился до 2010 года! Вот когда мне хочется отвлечься от графиков, презентация и тендеров, я снимаю "Тетку Людку" и просто гоню!

С учетом статистики наших 50-ти блогеров, могу сказать, что я в числе 3-х блогеров, у которых максимально взрослая аудитория. У меня шкала 13-17 лет — 8%, все остальные 18+.

Сколько времени уходит на производство контента?

Если говорить о съемке, не побоюсь сказать, что мало времени. Хотя оператор всегда нервничает по этому поводу, ему хочется "потончить": снять то, снять это, поэкспериментировать с кадром — "не зря же свет так долго ставили!". А я не даю ему достаточно времени на все эти детальки и, как строгая мамаша, кричу с балкона: "Вася, домой!" :)

Если говорить об общем времени на разных процессах, то все зависит от проекта. Что касается Инста-контента, то это: придумали, поехали на локацию, сняли! Здесь очень важна оперативность.

Недавно мы снимали сериал "Ян Ковальски" для фармацевтической компании, 20 скетчей по минуте, а снимали 3 дня, в кинопавильоне, по-взрослому! Главные роли исполнили блогеры нашей студии и народная артистка Украины — Тамара Александровна Яценко.

В сети сейчас очень много хейтеров. Как к ним относитесь?

Отлично! Это же бесплатная фокус-группа! Я говорю о тех хейтерах, которые, помимо матов, пишут хоть какие-то другие слова! Как правило, такие фолловеры в начале сообщения отправляют блогера по пешему эротическому маршруту, а потом пишут, что именно им не понравилось. И я считаю, что это круто! Обратная связь — это всегда хорошо, в каком бы виде она ни была! И в любом случае это означает, что ваш контент вызывает эмоции!

Как в целом воспринимаете критику? К мнению каких людей прислушиваетесь? Есть ли у вас по жизни менторы/наставники. Если да, то кто?

На этот вопрос все отвечают одинаково, что-то типа: "Я абсолютно адекватно отношусь к критике, главное, чтобы она была конструктивной". Я так не могу сказать, воспринимаю критику только в том случае, если сам попросил фидбек касательно чего-то. Если мне дают советы люди, которых я их об этом не просил, то, скорее всего, не отреагирую на этот комментарий. Когда уверен в том, что делаю, то меня не интересует, что по этому поводу думают другие люди. Если кому-то не нравится, вы можете от меня отписаться и подписаться на того, кто вас не раздражает!

Если говорить о работе с клиентами, то это не критика, а правки, которые мы принимаем, если с чем-то не согласны, то пробуем переубедить, если не получается — выполняем желание клиента!

Что касается менторов или наставников, то я не рисую себе кумиров, не смотрю никакие вебинары и не хожу на различные тренинги. Они не дают никакой пользы! Максимум — это мотивация, и то, если тебя зацепила история спикера. Ведь все что они рассказывают, это их история, это у них так сложилось и это никакого отношения не имеет ко мне.

Если мне нравится какой-то человек, отлично, я посмотрю с ним интервью, почитаю его пост в ФБ, но отнесусь к этому как к художественному сюжету, и не буду повторять все, что он там скажет. Очень вдохновляют мотивационные книги. Опять же, вдохновляют, но они не являются для меня инструкцией, как строить бизнес!

В какой сфере вы работали до этого? В каких проектах принимали участие?

До прихода в диджитал я работал на ТВ, в качестве ведущего, журналиста, гостевого редактора, продюсера и сценариста. По факту прошел практически все этапы производства на ТВ и в какой-то момент понял, что это не совсем моя история. До 2017 года работал сценаристом на проектах "Звезды под гипнозом" и "Кто против блондинок" на Новом канале.

В какой, возможно, сфере хотели бы еще реализоваться?

До определенного момента мне очень хотелось быть в кадре, я мечтал о том, чтобы со мной фотографировались люди. Мне казалось, что звезды — просто какие-то недосягаемые сверхчеловечки! А потом в определенный момент понял, что находиться за кадром мне намного комфортнее, управлять процессом — вот именно то, от чего я кайфую. Но если говорить о каких-то вещах, которые я хотел бы попробовать… то я бы хотел сняться в кино, большом, так, чтобы во всех кинотеатрах, было бы круто, но это не является целью всей жизни!

Как думаете, будут ли блогеры иметь популярность в ближайшие несколько лет?

Более чем уверен. Даже если Инстаграм "лопнет", а это вполне возможно, поскольку есть ощущение, что зритель уже настолько рассеян, что вовлечь его становится все сложнее и сложнее, то появится что-то другое! Тот же ТикТок уже набрал необъяснимых оборотов, буквально за последние полгода. О платформе ТикТок говорят все. Думаю, что скоро и бренды будут тестить эффективность рекламных интеграций на этой площадке.

Сейчас карантин и все ушли в онлайн. Стоит ли именно сейчас начинать активно вести свой Инстаграм? Как не перенасытить людей контентом?

Если человек не занимался своим Инстаграмом до карантина, а сейчас думает, что за месяц на него подпишется 100к, то спешу его расстроить: так не будет. Но если человек через Инстаграм проявляет себя, общается с друзьями, делится качественным контентом, то почему бы не посвятить этому занятию свободное время — вай нот?

Что касается второго вопроса, то люди уже перенасыщены контентом! Сейчас Инстаграм напоминает гипермаркет, в котором есть столько вариантов контента, что многим приходится привлекать внимание аудитории на уровне погремушки перед маленьким ребенком. Люди порой не смотрят даже тех блогеров, на которых подписаны годами!

За последние несколько лет такого количества контента, как постят и транслируют люди, я думаю Инстаграм еще не видел никогда! Не перенасытить и не надоесть можно, если ты создаешь что-то новое, а это всегда сложнее: нужно придумать, реализовать, рискнуть, потому что может ведь и не зайти! А вот вайн на тему карантина — беспроигрышный вариант! Только еще неделя-две и людей будет уже тошнить от этих слов! Либо нас отвлекут на что-то новое!

Главное правило для людей, которые хотят стать популярными в Инстаграм.

Главное правило — отсутствие этих правил! Просто фигачить, брать и неустанно генерировать контент! Чтобы завоевать аудиторию, кому-то может понадобиться месяц, а кому-то — 2 года! Никто не знает алгоритмов Инстаграма, не было презентаций, на которых выступил бы человек, создавший эти алгоритмы! Поэтому мы можем только догадываться и делать выводы, исходя из наблюдений! Так что единственный "оригинальный" совет, который я могу дать: не лениться, брать телефон в руки и снимать, снимать и еще раз снимать!

Читайте также: Как должен себя вести настоящий лидер

Источник фото: личный архив Евгения Таллера