"Клиент не всегда прав. Эта фраза устарела лет на 50": интервью с ритейл-экспертом Анатолием Глушковым

Анатолий Глушков — директор по развитию международного бренда одежды премиум-класса ROY ROBSON и бренда одежды в стиле кежуал для мужчин LERROS в Украине, ритейл-эксперт, мужской имидж-эксперт.

Я вдохновилась лекцией Анатолия "Компетенция в мужских костюмах", которую слушала в рамках обучения в Академии стиля и дизайна ANDRE TAN. На мастер-классе была онлайн, но информация, которую давал Анатолий Глушков, оказалась настолько интересной, что решила пообщаться с ним лично на интервью. Договорились встретиться в один из теплых октябрьских дней возле Золотых Ворот, и наша беседа началась в формате непринужденной прогулки, а после — зашли на чашечку американо в атмосферное заведение  friendsand.lovers.

Первое впечатление, которое на меня произвел Анатолий — галантный профессионал, который благодаря своей насмотренности может конструктивно оценить лук любого рядом проходящего человека. Мы поговорили о его профессиональных амбициях, культуре в одежде и трендах.

• Первый вопрос, конечно, связан с нашими реалиями. Как прошла ваша самоизоляция и повлияла ли она как-то на вас? 

Вынужденная самоизоляция стала для меня своего рода отпуском. Потому что практически за 10 лет своей работы у меня было максимум две недели выходных. Самоизоляция стала для меня продуктивным релаксом.

До сих пор ругаю себя за то, что прочел всего одну книгу, за то, что посмотрел всего один курс маркетолога Андрея Федорива по бренду.

Но тем не менее именно пандемия заставила меня правильно расставить приоритеты на многие вещи. Например, пересмотреть свое отношение к соцсетям и своей публичности. До карантина в моем Инстаграме были только фотографии с отпуска и с десяток сториз. :)

Сейчас я довольно часто делаю посты, пишу на те темы, которые, как мне кажется, могут быть интересны моим подписчикам.

Оказывается, молодое поколение — мои плюс-минус сотрудники (а их около 300) проводят каждый день в Инстаграме около трех часов. Это достаточно много, с учетом того, что мы спим 8 часов, а днем находимся на работе или учебе.

Выросло другое поколение, которое плохо воспринимает информацию через текст/бумагу, соответственно, это нужно доносить через соцсети.

• Как пандемия коронавируса повлияла на индустрию моды? 

На своем мастер-классе в Академии ANDRE TAN я говорил, что мода — вещь выдуманная, она придумывается людьми, это двигатель продаж. Все глобально происходящее в мире влияет на моду. Например, когда в Украине случился конфликт в 2014-м, о нас начали много говорить в зарубежных СМИ и мы были первыми на слуху. Зимой 2014-го Dolce & Gabbana выпустили коллекцию с нашими этническими орнаментами.

В культовом сериале "Острые козырьки" можно увидеть Британию 20-х годов. Сейчас в мужской моде наблюдаются тенденции родом оттуда: брюки с защипами, головные уборы восьмиклинки либо охотничьи, жилеты либо сорочки.

Пандемия тоже повлияла на моду. Многие люди ушли на удаленку, и большие бренды начали выпускать коллекции для дома. Стал модным пижамный стиль, и в целом дизайнеры уделяют больше внимания тем вещам, в которых ходишь дома. Также многие бренды выпускают свои маски абсолютно разных форматов — кожаные, со стразами...

Пандемия коронавируса повлияла и на бренды, в частности, на их бюджеты и перспективы. Знаю не понаслышке, что многие не выполнили свои обязательства — не отшили коллекции на зиму. Многих брендов уже не существует, хотя были на рынке по 50-70 лет. Есть заезженная фраза, что мир уже не будет прежним. И это правда.

• В целом после пандемии, как мне кажется, люди начали более осознанно относиться к покупкам. Люди их продумывают заранее. Что вы думаете по поводу таких тенденций?

Люди, как делились, так и делятся на два типа:

1. Те, кто совершает преднамеренные покупки;

2. Те, кто совершает эмоциональные покупки.

В эмоциональных покупках нет ничего плохого. Возможно, эти вещи потом не будут носиться. Но для девушек шопинг — особый обряд, который приносит им удовольствие. Шопинг — это не только покупки и намерки — это подружка рядом и бокальчик просекко между магазинами.

Конечно, многих "прижали" финансы и они более рационально выбирают себе бренды. Те, кто одевался в люксе — сейчас одевается в премиум, кто одевался в премиум — одевается в среднем сегменте, кто одевался в среднем — одеваются в масс-маркет.

• Хочу продолжить с ваших истоков. Почему решили связать свою жизнь именно с модой? 

Я бы сказал, что в большей степени связал свою жизнь с ритейлом (розничная торговля, но не просто розница, а розница, ориентированная на массового покупателя — Прим.ред.). Но ритейл и подразумевает тенденции моды.

Как это вышло? Долгая история. :) Меня отчислили из университета (учился не на бюджете) и нужно было искать работу. Я не из богатой семьи и не могу сказать, что жил в люксе. До 18 лет мне выдавались карманные деньги.

Мой товарищ предложил: "Идем в магазин, там платят, особо ничего делать не нужно". Сейчас до сих пор так многие думают и это неправда. Так я оказался в ритейле.

В первый же рабочий день понял, что хочу быть администратором магазина. После того, как я стал администратором, у меня появилась мысль стать директором магазина. Step-by-step. Уже 7 лет работаю на руководящей должности, на данный момент — директором по развитию 34 магазинов.

В 20 лет меня назначили управляющим магазина, все сотрудники были старше меня и сразу меня многие не воспринимали — было достаточно нелегко.

• Какие амбиции ставите перед собой на ближайшие несколько лет в профессиональном плане?

Развивать основной бренд ROY ROBSON и LERROS в Украине. В частности, улучшать сервис внутри магазинов. Опять же, после самоизоляции я понял, что сейчас люди поделятся на два типа:

1. Те, кто опустят руки и скажут — сложный период, нет людей.

2. Те, кто будут немного больше напрягаться, как я — задерживаться на работе, брейнстормить и хотеть как минимум так, как было до пандемии, а то и больше.

Сейчас многие закрываются в связи с ситуацией, а мы открываем новые магазины и думаем о будущем. Выстраиваем работу так, чтобы наши клиенты получали удовольствие от покупок и уходили с улыбкой на лице.

• Как удалось укрепить позиции? 

Только с хорошей командой можно достичь хороших результатов. Придя в LERROS, я пытался перенести свой опыт.

Я не скажу, что самый умный и нужно делать именно так. Но опыт команды LERROS + мой опыт в другой компании + моя любознательность и насмотренность повлияли на то, чтобы у нас был рост.

• Поделитесь практическими примерами. 

Глубокая работа внутри магазина и с клиентами. Это приносит хорошие результаты. Для этого нужно в совершенстве знать ассортимент товара. Каждый продавец-консультант идеально знает весь ассортимент магазина. Не только цветовую палитру вещей, но и их состав, размерную сетку, в каких куртках есть внутренние карманы, где синтетический пух.

• В любой профессии и в вашей в частности нет предела совершенству. Это постоянное саморазвитие. Кто или что вдохновляет вас? 

Что касается людей, то мне нравится, что транслирует спикер, инфлюенсер, телеведущий Леонид Мартынчик. У него классные лекции и стиль в одежде. Не могу сказать, что вдохновляет, но мне хотелось, чтобы таких людей было больше.

До карантина я два раза в год ездил на выставки. Вдохновение черпаю, конечно, там. Сразу видишь, что будешь представлять у себя в магазинах в следующем году. Также помимо выставок  внутри своих марок, я посещал глобальные выставки в Германии — Дюссельдорфе, в которых участвуют известные бренды —  Boss, Baldessarini, Pierre Cardin и многие другие. Это анализ рынка.

Также это анализ продаж, работы и рынка. Я сторонник того, что клиент не всегда прав. Эта фраза устарела лет на 50 так точно. Генри Форд однажды сказал: "Если бы я слушал своих клиентов, то дал бы им лошадь с повозкой, а не автомобиль". Нужно смотреть, что диктуют и предлагают дизайнеры и отталкиваться от этого. Конечно, есть базовый гардероб, спрос на что-либо, но новинки всегда нужно давать. Нельзя продавать только синие пиджаки, белые рубашки и темно-синие джинсы. Далеко не уедешь.

• В своем Инстаграме вы часто касаетесь темы культуры в одежде. Расскажите о миссии, которую несете? 

Мужчины и женщины в постсоветском пространстве в плане культуры одежды отличаются. Как правило, девушки за собой следят больше, и это касается походов к косметологу, элементарных вечерних и утренних процедур для того, чтобы лучше выглядеть. Есть фраза "шрамы украшают мужчину", которой лет сто. Мир меняется и нужно это принять.

Мужчины тоже могут одеваться и хорошо выглядеть — сейчас им не зазорно ходить к косметологу. Также есть тенденции мужского маникюра. Сначала я увидел накрашенные ногти у Юрия Дудя  в одном из выпусков, а недавно видеоблогер Андрей Трушковский задал тренд, покрыв ногти гель-лаком. Круто! И в этом нет ничего из ряда вон выходящего.

Что касается культуры в одежде, то мне хочется, чтобы мужчины получали удовольствие  от того, что они носят классные стильные вещи по размеру, то, что они ходят в отутюженных вещах, что девушки обращают на них внимание.

В самом начале карьеры в ROY ROBSON у меня появился постоянный клиент, который носил 56-58 размер одежды. И этот мужчина начал покупать вещи, которые рекомендовал ему я. Интересные образы — не синий пиджак, а в коричневую или бордовую клетку. Не белую сорочку, а бордовый гольф под комплект. Спустя какое-то время он начал худеть и в один прекрасный день пришел ко мне со словами благодарности, и то, что именно я поменял его взгляды на жизнь. Он начал ходить в зал и у него появилась девушка. Сейчас этот мужчина в 50-52 размере, ему 45+ и он выглядит очень круто. Поэтому правильно подобранная одежда может поменять жизнь.

Все, опять же, зависит от менталитета. Если посмотреть на тот же Израиль, то им все равно, кто в чем ходит — там миллионер может быть в грязной футболке. У нас по-другому. Это нужно принять.

Моя миссия в том, чтобы мужчины одевались культурно. Не надевали в театр футболку с принтом Nirvana, большие длинные джинсы и кроссовки для бега.

• Кто на это может повлиять еще? 

Девушки, я попрошу сделать это вас, потому что мужчины одеваются зачастую для женщин. Если вы будете на этом настаивать, делать комплименты и объяснять, зачем это, что вам приятно видеть мужчину таким — тогда мы сможем достичь поставленной цели.

• У нас до сих пор "встречают по одежке". Бывало ли, что от эффекта первого восприятия через время у вас менялось мнение о человеке в лучшую или худшую сторону? 

Работа в ритейлах подразумевает ни в коем случае не оценивать клиента по внешнему виду. Никогда. Ты абсолютно не знаешь, кто этот человек, откуда он пришел, возможно, он едет с дачи. У нас были абсолютно разные случаи покупок мужчин в грязных и порванных вещах.

"Встречать по одежке" — это то, что мы впитываем с молоком матери — это наш менталитет. Хорошо это или плохо — судить не возьмусь, но это есть. Существует классная фраза о том, что первое впечатление ты можешь создать только один раз. Это о культуре в одежде — когда человек следит за тем, как он одевается, утюжит вещи, правильно сочетает цвета.

Бывало ли, что человек создавал первое впечатление, которое оказывалось хуже, чем я думал? Да, конечно. Но когда от человека ничего не ждешь — он не сможет испортить о себе впечатление. Это мой жизненный принцип.

• Сейчас мода становится все больше удобной. Девушки все чаще миксуют платья со спортивной обувью, мужчины одевают кеды под костюм. Как вы относитесь к таким тенденциям? 

Я отношусь к таким тенденциям, так же, как и другим. Это обусловлено жизненным ритмом мегаполиса, желанием удобства, и это нормально — девушки не хотят 8 часов мучаться на каблуках. Мужчины чуть более консервативны, но, как правило, следуют за девушками, но спустя какое-то время.

Если мужчина в повседневной жизни носит костюмы и одевается достаточно строго — и вдруг наденет темно-синие джинсы без потертостей, оверсайз футболку, то это будет выглядеть ужасно.

Когда я летом купил свою первую оверсайз футболку, то понял, что под нее нужны джинсы и обувь — создать определенный образ. Если мы говорим не о базовом гардеробе, то покупайте аутфитами в одном бренде. Если, условно, ты хочешь джинсы Diesel — тогда купи там футболку, свитер и обувь. Если тебе понравились штаны в ROY ROBSON — возьми там же пиджак и сорочку. Дизайнеры все продумали до нас, как носить все внутри своей марки.

• Мода циклична. Какие тренды ожидаются в ближайшее время? 

Я точно не смогу предугадать, наверное, как и любой другой человек, который не находится в конгломерате высокой моды. Точно скажу, что в мужской моде укоренились некоторые тенденции с 20-30-х годов — подтяжки, головные уборы, брюки с манжетами.  Также 70-80-ые — over short — как раз времена хиппи с историей. Гранж 90-х пока ушел, но есть нишевые бренды в этом стиле.

Возможно, вернется гламур, который давно отошел в сторону. Тут можно только ждать и смотреть. Но повторюсь — без базового гардероба — никуда.

• По вашим наблюдениям, мужчины в Киеве начали в последнее время больше интересоваться стилем? 

Если брать Киев, то да. Во-первых, представленные бренды в ТЦ предлагают либо стильные вещи из последних коллекций, либо тот же базовый гардероб. Во-вторых, мужчины стали больше доверять консультантам, чем раньше, когда многие считали, что им хотят "втюхать" и "продать".

В Киеве стало больше хорошо одетых мужчин, но вместе с тем есть и те, которые ходят в мятых футболках. Главное, чтобы вторые поняли, что менять отношение к своей одежде — несложно. Можно попросить, в конце концов, помочь в этом свою девушку.

Фото: Макс Стельмах

Читайте также: Как создать мужской базовый гардероб? Интервью с ритейл-экспертом Анатолием Глушковым