Есть такая профессия — пиарщик: Ладик Костандян о том, как мальчик из Полтавы без высшего образования стал fashion-инсайдером

В новой рубрике «Есть такая профессия» мы рассказываем об особенностях работы и разных профессиях fashion-индустрии. В прошлый раз мы беседовали с Маргаритой Мурадовой — одной из самых успе шных украинских fashion - блогеров и персональным стилистом. Н аш сегодняшний герой — пиарщик Ладо Костандян, который в 21 год открыл собственное агентство и пространство по продвижению брендов и получил «работу мечты» в рамках Украины — контракт с Kiev Fashion Days. Рассказываем о том, как попасть в модную индустрию, стать инсайдером и научиться зарабатывать в пиаре.  И все это — без пресловутой «корочки». 

Ладику Костандяну всего 21 год, но в молодой украинской модной индустрии его уже знают все: за его плечами работа с Монатиком, организация концертов, конкурсов красоты, Poltava Fashion Days и Verholy Fashion Weekend, открытие собственного агентства и пространства по продвижению брендов и PR-сопровождение 15-го сезона Kiev Fashion Days. При этом в стране, где «корочка» считается чуть ли не панацеей от всех бед, и где едва ли не каждый третий работает не по специальности, он откровенно говорит: «У меня нет высшего образования. Это мой протест. Я считаю, что не всем и не всегда нужно получать высшее образование. Это не аксиома, что, если у тебя есть "корочка", то только тогда ты можешь "стать человеком". Скорее, необходимо какое-то заведение, где бы могли научить правильно вести себя в социуме». И вот это у него отлично получается.

КАК ПОПАСТЬ В  МОДНУЮ ИНДУСТРИЮ
И СТАТЬ ИНСАЙДЕРОМ

В девятнадцать лет, когда меня выгнали из Автодорожного техникума, куда я поступил по настоянию отца, за нечеловеческое количество прогулов, я понимал, что у меня ничего нет, — всего надо добиваться самому. Тогда я работал арт-директором самого большого комплекса отдыха в Полтаве — ресто-клуба «Подиум». Это огромный комплекс на тысячу квадратных метров, где есть караоке, лаунж-зона, терраса, салон красоты. В «Подиуме» началось мое настоящее и будущее, так как я стал заниматься организацией мероприятий. Да и само название подразумевало что-то, связанное с модой: «Подиум» был создан как место проведения конкурсов красоты и показов украинских (и не только) дизайнеров.

У меня было 300 мероприятий в год. Я проработал там полтора года, и за первый год у меня был один-единственный выходной, когда на свой день рождения я уехал во Львов, — больше у меня в том году не было отдыха. Я жил этим. Но мне в принципе нравится такой режим жизни «на грани», когда ты просыпаешься ближе к обеду, а ночью работаешь. Я перепробовал все алкогольные напитки, знал все обо всем, был в курсе всех нюансов: сколько стоит туалетная бумага, как работает ресторан, как работает HoReCa, как блюдо прорабатывается, калькулируется, фотографируется и подается клиенту. Если ты арт-директор такого огромного комплекса, ты должен уметь аргументировать, контролировать весь процесс, подать что угодно в красивой обертке. Благодаря хорошим отношениям с руководтсвом, я мог лезть во все — мне это позволяли. «Подиум» стал для меня плацдармом.

В «Подиум» приезжало много знаменитостей — все, кого мы сегодня знаем, начиная с Монатика. Так сложилось, что в Полтаве я настолько раззнакомился с киевской публикой, что начал подумывать о переезде в Киев. Решающим для меня был концерт Монатика, которым занимался не клуб, а я. Концерт не окупился, и я «попал» на деньги. Тогда с помощью близких друзей мы организовали ряд мероприятий в Полтаве, благодаря которым я смог поправить финансовое положение. Это был самый большой факап в моей жизни. Я привез Монатика и попал на 30 тысяч гривен. При моей тогдашней зарплате в пять тысяч это была гигантская сумма. Если бы не друзья, то не знаю, как бы я вышел из сложившейся ситуации. С Анитой Стемковской и Настей Абрамовой мы сделали свой собственный конкурс красоты TopModel, благодаря которому я вернул все свои долги. Это был знак, что пора переезжать. Я собрал мало-мальскую сумму — и двинул в Киев.

Если честно, поначалу в Киеве я занимался всякой ерундой. Ради того, чтобы прожить в столице, ездил в Полтаву вести свадьбы. Хорошо, что тогда я делил жилье с подругой, и мог более-менее нормально себя чувствовать на эти деньги. Но вообще это был реально ад. В Киеве у меня еще ничего не было — я знакомился со всеми, записался в ИнтерШколу — у меня была мечта стать ведущим.

В это время в Полтаве происходит нечто — открывается первый мультибрендовый магазин украинских дизайнеров U-21. Мой телефон разрывается от звонков. Так я начал организовывать дни моды в Полтаве — Poltava Fashion Days. Тогда для меня это был финансово интересный шаг, который так и не принес прибыль, но стал классным имиджевым проектом, благодаря которому я себя хорошо зарекомендовал и связал с модной индустрией.

Я обзванивал сотни брендов, которые тогда начинали цвести и появляться на рынке, и толкал мотивирующие вещи, как Юлия Владимировна Тимошенко, о том, что важно приехать в Полтаву. Я лично говорил по телефону с каждым брендом. Обзванивал даже такие большие бренды, как Poustovit и Litkovskaya. Надо мной смеялись — и я воспринимал это нормально, не на свой счет. Не знаю, чем я тогда горел. Реально не могу сейчас вспомнить, что мною двигало, когда я звонил Климчуку и говорил о том, что он должен приехать в Полтаву. Я звонил всем подряд, не останавливаясь, месяц. Тогда я потратил шальные деньги на телефон, обзвонил все бренды в расписании UFW, MBKFD и «Всі. Свої». Я искал везде, где только можно, просил всех друзей скидывать мне профили брендов в Instagram. Я лично сделал так, что все бренды узнали, что Полтава — не просто город, а город, в котором что-то происходит. И этим «чем-то» был я — мальчик, который очень сильно верил в Poltava Fashion Days.

Не знаю как, но я привез в Полтаву 25 украинских брендов. Участие стоило — внимание! — две с половиной тысячи гривен, и в эту сумму входил показ, работа моделей и размещение на маркете. Не уйти в минус помогли наработанные связи и знакомства: если я звонил и просил о чем-то, то люди мне помогали. Я обещал та-акое! Чего мы только не делали! Мы привезли финалисток второго сезона проекта «Супермодель по-украински» — Маремуху и Сулиму. Мы привезли лекторов, сделали мастер-классы, 10 показов в день. Мы реально вложили кучу сил в этот проект.

После Poltava Fashion Days я днями жил на площадках Ukrainian Fashion Week и Kiev Fashion Days: смотрел, как все делается, учился, общался с брендами в зоне маркета. Когда ты проводишь много времени на бекстейдже и на показах, начинаешь хорошо понимать, как это все работает. То, что они делают, — действительно колоссально. Со стороны нам кажется, что все идет само собой, но на самом деле труд всех членов команд обеих недель моды — грандиозный. Это огромные человеческие вложения.

Так я пришел к тому, что летом прошлого года открыл свое агентство по продвижению брендов — LADO fashion agency, а через год, этим летом — пространство JUST IN SPACE. В тот момент, когда я начал заниматься брендами, я понял, что сейчас нужно резко включиться в светскую историю. Не помню, как это произошло, но в какой-то момент меня начали приглашать на все мероприятия. Посыпались запросы («Вы же занимаетесь брендами, а что у вас там происходит?», «Слышали, что вы пиарщик…», «А мы слышали, что вы занимаетесь общим продвижением — расскажите, что у вас есть» и т.д.) — и я понял, что, раз уже все слышали, то грех не сделать! Тогда же прошел проект в Верхолах, и он послужил для меня еще одним большим вдохновением, потому что приехали крутые бренды: там уже были Климчук, Лена Иванова и другие. После этого активно начали сыпаться запросы, потому что я занимался пиаром этого мероприятия, и о нем написали Vogue, Jetsetter и другие СМИ. С этого моменты понеслось — меня начали узнавать. В тот момент, когда ты появляешься в светской хронике, и тебя подписывают, — что-то в твоей жизни начинает меняться. Снег по-другому не падает, конечно, но люди начинают по-другому относиться. Или ты себя иначе чувствуешь — не знаю.

КАК ПОПАСТЬ В KFD

Так сложилось, что бренды, которые я вел, по ряду причин были больше склонны к участию в Kiev Fashion Days [до этого года Mersedes-Benz Kiev Fashion Days (MBKFD) — прим. редакции]. Конечно, на это влияет юный возраст самих брендов и их основателей, но все равно распространен стереотип, что UFW — для «стареньких», а KFD — для «новеньких». И вот все мои бренды начали активно идти на Kiev Fashion Days. Я настолько «втерся» в работу команды мероприятия, что в организации для меня практически не осталось темных пятен. Единственное, чего я тогда еще не умел — работать с иностранными гостями и байерами, но через пару сезонов и это перестало быть тайной за семью печатями. Скоро весь процесс стал для меня таким же простым и очевидным, как конструктор Lego для трехлетнего ребенка.

И однажды мне позвонили. Это была Катя Кавалерова, которая занимается набором дизайнеров. Она сказала, что со мной хочет поговорить Казбек [Бектурсунов, основатель холдинга LMG Group, куда входит в том числе и KFD ― прим. редакции]. У меня никогда не было амбиций заниматься пиаром Недели моды. Мне категорически не нравилось очень много пунктов в организации,и я всегда говорил в лицо организаторам, над чем надо работать. Меня, как человека, который знает все и всех, рекомендовала Казбеку нынешний коммерческий директор KFD Катя Евтушенко. В тот момент я был на финишной прямой открытия JUST IN SPACE, и я ответил, что не могу, потому что на мне ответственность перед инвесторами, командой и клиентами агентства. У нас состоялся ряд встреч — я «брыкался», но Казбек настаивал на партнерстве и создании совместного пиар-агентства, так как MoreDash занимается продажами,  а не мероприятиями и пиаром. Соответственно, Казбек предлагал мне заняться продвижением брендов KFD, но я не был готов  к этому шагу. Следующим его предложением стала работа с PR-частью KFD вместе с моей командой. Очевидно, что я согласился.

ЧТО УЛУЧШИЛ НА KFD

Грамотное общение с представителями медиа — один из ключевых факторов успеха.

Агрессивная позиция «вы нам должны, а мы вам ― ничего не должны», в принципе, понятна, так как огромная неделя моды, но СМИ тоже нужно поощрять, ведь они про нас пишут и продвигают наше большое событие. В этом сезоне мы подписали договоренности со многими СМИ — даже с теми, с кем раньше вообще не «дружили». Раньше существовала традиция, что пресса заходит на показ последней. Я с этой традицией начал бороться. Мы над этим работаем, и в следующем сезоне, скорее всего, будет отдельный вход и зона для блогеров и представителей медиа.

В этом сезоне задержки были только в первый день — на 20 минут.

Это абсолютная норма для Недели моды в любой стране, потому что есть бекстейдж, гости, пресса — кто-то не доехал, кто-то не приехал. В остальные дни все шло гладко.

На пресс-конференции KFD было более 100 человек.

110 изданий и из них, может быть, 20-30 блогеров. Такого никогда не блыо, всегда приходило максимум 50 человек.

Фото: Денис Степанов

ФАКАПЫ НА KFD

Отсутствие в расписании топовых дизайнеров.

Дизайнеры расслабились, начали работать спустя рукава. Бренд Ksenia Schnaider, чье участие не было заявлено в расписании, в итоге провел отдельный показ в рамках Недели. О показе написал американский Vogue, а потом в социальных сетях Ксения сказала, что настоящая презентация будет в октябре. Это тупым ножом по сердцу резало и меня, и всю команду. Я не понимаю, при всей моей личной любви и симпатии к Ксении, как дизайнер может позволять себе делать такие вещи: сначала заявить, что бренд не будет участвовать, потом все-таки сделать презентацию, чтобы попасть в американский Vogue, и после всего написать, что прошедшая презентация была фикцией, а настоящая состоится в октябре, — это большое неуважение к Неделе моды. Всем крутым брендам что нужно от KFD? Мы реально привозим байеров.

Еще один факап — участие не самых качественных брендов.

Бренды, которые показывали не то, что слабые коллекции на уровне масс-маркета, а просто откровенное дерьмо.

Отсутствие  шоу.

Не было ни одного бренда, который бы сделал показ в духе Фролова. Все показы off-site были скучные и неинтересные. Красиво сделали только Flow the Label, неплохая была история у Anna K в ЦУМе.

Рассадка.

Я столкнулся с конфликтными ситуациями. К сожалению, рассадка KFD мне была еще не подвластна, и представители некоторых ведущих изданий получили пригласительные во второй ряд. В Украине есть около десяти топ-глянцев, которые создают эту индустрию, и обидеть их — нереально большой факап.

Это были сумасшедшие месяцы. Я болел несколько раз за лето. За неделю делал 500 звонков, ходил на 20 встреч в день, получал сотни сообщений в мессенджере, — как-то у меня было около 70 не отвеченных запросов. Это был ад, адский ад. Но это потрясающий опыт и знания.

КОНФЛИКТ С UFW

Мы отправили пригласительные на показ бренда Roussin (который всегда участвовал в UFW, и организаторы, соответственно, об этом знали), а также на ряд других показов наших брендов в рамках KFD, Ирине Данилевской, Саше Какуриной и Ане Мостовой. Аня занимается пиаром UFW, Какурина — дизайнерами, а Данилевская — глава оргкомитета. Я не вижу в этом никакой проблемы, потому что Даша Шаповалова [креативный директор и основатель KFD — прим. редакции] ходила на показы Ukrainian Fashion Week. В общем, нам поступил звонок, в котором нам сказали: «Как вы смели приглашать нас на показ нашего же проекта». Мы оказались между двух огней: с одной стороны, большие люди, которые говорят, что мы плохие, с другой — бренд, который мы ведем.

Фото из личного архива

В результате я стал нежелательной персоной на Ukrainian Fashion Week, но не потому, что мы пригласили организаторов на показ их бренда, а потому, что я и моя команда работаем с конкурентом — KFD. Нашу работу восприняли, как предательство, — эта фраза, вырванная из контекста, прозвучала в узких кругах. Но я настаиваю на том, что мы агентство, а не клановая группировка. К нам пришел клиент — мы предоставили ему услуги. Karla Otto — самое крупное PR-агентство в мире, работает с 80 брендами, 60 из которых ― конкуренты. И никто не приходит к Карле и не говорит: «Предательница, ты ведешь Gucci, а я же Prada». Я не могу принять эту позицию. Это же чисто украинская тема ―  закрытость в плане конкуренции.

КАК ПРОДВИГАТЬ БРЕНДЫ

На данный момент к нам в агентство стабильно обращаются 20 брендов в месяц. Сейчас мы отказываем многим, потому что есть бренды, которые не имеют концепции, амбицией и целей, а мы не работаем с ателье. Отсеиваем тех, кто хочет платить пять тысяч в месяц, и чтобы за эти деньги о них писали все издания; тех, кто не хочет развиваться; тех, кто не понимает, что качественная съемка априори не может стоить две тысячи гривен ― это только гонорар модели.

Что не так с украинскими брендами? Очень многое. Например, никто не понимает, что локальный бренд Shushan и мировая Zara ― это одна и та же история. Да, с немного разными инвестициями, но одними и теми же действиями. Многие думают, что без формулировки концепции бренда и его целевой аудитории можно что-то шить и продавать. У этих брендов напрочь отсутствует брендинг, они просто шьют вещи ― и все. Точка. Конец.

Работать с брендами сложно, потому что они тебе платят, а ты им должен говорить, что делать. Но иногда они забывают, как это работает, и настаивают на своем. Ты им объясняешь, что нельзя снимать героиню телепроекта в вещах за 20 тысяч гривен, потому что аудитория другая; нельзя снимать 15-летнюю модель в вещах 40+, потому что это плохо выглядит. Неприятно, когда тебя не слышат, а потом за свои деньги пытаются выжать максимум, не понимая, что нельзя попасть в Vogue за месяц, и что ты в принципе можешь в него никогда не попасть, потому что ты бренд другого формата.

Секрет успеха бренда уровня прет-а-порте прост. Точнее, никакого секрета вообще нет: ты создаешь коллекцию на сезон вперед, ездишь с ней на ряд шоу, продаешь и презентуешь ее байерам, — и, собственно, все. Все, что нужно, это деньги, два года терпения и аутентичный продукт, отличающийся от всего дерьма, которое уже есть на рынке. Добавьте сюда хорошую ценовую политику, чтобы твой продукт могли купить, вменяемую себестоимость, маломальский менеджмент и маркетинг.

Конечно, после первой выставки рано о чем-то говорить. Ты поехал раз, на тебя посмотрели, ничего не купили, — может, один раз заказали, — ты пока в минусе, в жестком минусе. Что ты пытаешься сделать за это время? Поддерживать продажи в Украине. Где в Украине хорошие продажи? Хорошо продают онлайн-магазины — такие как Kapsula, Shoppingmall и т.д. И, в принципе, хорошо продают большие мультибрендовые магазины, которые работают над своим пиаром. Есть продажи в Gallery48, ЦУМе, «Всі. Свої».

Нужно целиться в города-миллионники: Днепр, Харьков, Одесса, возможно — Запад Украины. Просматриваешь, какие магазины максимально на плаву, и запускаешь туда свою коллекцию хотя бы на реализацию. Параллельно продаешься онлайн и в собственном шоуруме, подключаешь соцсети. Люди забывают, что нужен свой сайт, так как в социальных сетях нет каталога всех вещей, доступных к заказу. Это базовые вещи. При работе по такой схеме, после третьей выставки пойдут хорошие заказы.

Чтобы этот процесс катализировать, нужно взять агента за границей. Опять же, агенты есть на Modemonline.com, Агентов можно находить в инсайдерской истории: после второй или третьей поездки ты найдешь этого агента в Милане или Париже — и все срастется. Просто нужно понимать, что подиумный бренд не может начинаться с тысячи гривен. Может, Пустовит и начинала с тысячи гривен, но это было двадцать лет назад.

СКОЛЬКО ЗАРАБАТЫВАЕТ ЛАДИК КОСТАНДЯН

У меня не зарплата, а скорее доход. Я никогда его никому не называл точную цифру, но за последние несколько месяцев он не опускался ниже 50 тысяч гривен — за вычетом всех расходов. Из всего этого надо заплатить за квартиру, за такси — я почти не пользуюсь общественным транспортом, одеваться, не забывать путешествовать раз в три месяца. Я часто встречаюсь с людьми, и на этих встречах тоже трачу приличные суммы. Мне всегда казалось, что, если я буду столько зарабатывать, то не буду знать, куда девать деньги. Но мне их просто не хватает!

Кстати, за весь проект KFD наша команда получила 20 000 гривен. Это больше имиджевая история, чем заработок, и она уже приносит результат. В то же время могу сказать, что команда KFD не до конца мотивирована в финансовом плане (волонтеры и низкие зарплаты). Не может работать пиар-направление меньше,чем за 1000 у.е в месяц. Потому что это команда, и минимум, который она должна получать за свой кусок работы — 50 тысяч гривен. Они проделывают колоссальную работу: публикации, договоренности со всей прессой, отработка партнеров, иностранных гостей и спонсоров, информационных поводов. Все фотографии с мероприятий вы видите потому, что пиар-отдел сидит и формирует их по папочкам. Мы сделали шесть или семь информационных волн: запуск рекламной кампании, инновационный проект с modnaKasta See now buy now, Fashion Scout Kiev, Kiev Fashion Industry Forum, расписание и пресс-конференция, итоговый пост-релиз... Я уже не говорю о работе с топовой украинской прессой, которая не хочет публиковать прес-релиз, а хочет эксклюзив. И ты работаешь с каждым изданием отдельно, подбираешь подходящих людей, берешь у них комментарии, приводишь крутого иностранного байера, согласовываешь все встречи, чтобы получился хороший материал.

ТЕКСТ: НАТАЛЬЯ ЛУСТА

ФОТО: ЕЛЕНА ПОПОВА