Почему мы платим так дорого за «новый люкс»

Воистину мы готовы втридорога заплатить за надежду выглядеть моложе: в первые же две недели после выпуска в продажу крема Orchidee Imperiale от Guerlain (300 евро) продавалось по баночке каждые 15 минут. А изначально дорогие марки: La Prairie, Sisley, Valmont, Kanebo, Clé de peau beauté — наращивают армию своих почитательниц и предлагают все более дорогостоящие средства. Появление (и востребованность) кремов, претендующих на высочайшую элитарность, можно считать своего рода тенденцией. Мы решили выяснить, что могут предложить нам косметические концерны за вызывающую цену в десять минимальных зарплат.
Деньги за спрос
Прежде всего, кто же покупает все эти роскошные новинки? Мы провели опрос и обнаружили, что это отнюдь не только обладательницы состояний, но и скромные служащие с обычными зарплатами. «Я могу потратить почти всю зарплату на такой крем, — аргументирует свои пристрастия 32-летняя Анна. — Могла бы купить сумку какого-нибудь известного брэнда, но предпочитаю крем: это действительно роскошь, предназначенная исключительно для меня, а другие об этом даже не узнают». Это перфекционистки, которые не признают никаких компромиссов в отношении собственной кожи. Красивая кожа — самая лучшая одежда, говорят они. А покупку немыслимо дорогого крема считают самым лучшим вложением средств — инвестицией в молодость и красоту. Вот как комментирует такое положение вещей доктор Дэниел Маэс (Dr. Daniel Maes), вице-президент Estēe Lauder по науке и разработкам: «Мы обнаружили, что есть особая категория потребителей, которая желает иметь лучшее, что только возможно создать, а это самые лучшие ингредиенты, новейшие технологии и высочайшая эффективность». А спрос по законам рынка рождает и предложение.
Целая наука
Косметические корпорации выделяют огромные средства на научные исследования — и каждая делает это по-своему. Скажем, в Estēe Lauder специальная группа ученых занимается непрерывным мониторингом научных открытий во всех областях знаний. В этом океане информации они ищут те немногочисленные жемчужины, которые можно будет так или иначе применить при создании косметических средств. Chanel снаряжает целые экспедиции в отдаленные уголки земли в надежде отыскать новые ингредиенты для создания еще более эффективных новинок. В лабораториях Kanebo для исследований используют не только сложнейшую аппаратуру, но и биоинформационный подход, который позволяет отслеживать биоэнергетические процессы на уровне клетки.

Благотворительность от Dior
Прибыль от продажи продуктов «высокой красоты» идет не только на счета создающих их компаний. Шэрон Стоун, знаменитая голливудская актриса и «лицо» марки Dior, основательница фонда помощи бездомным и обездоленным детям Planet Hope, получила от президента Parfumes Christian Dior чек на 100 000 евро — на благотворительные цели. Звезда решила передать эти средства российским организациям «Самю Сосьяль Москва» и «Центр лечебной педагогики». Ее инициатива получила поддержку: часть средств от продажи продукции Dior Capture Totale в магазинах сети «Л’Этуаль» (более 40 000 долларов) была перечислена в организацию «Наша семья», оказывающую бездомным детям помощь в обретении семьи. Есть надежда, что это тоже станет тенденцией?
Компоненты на вес золота
Экстракт икры, 24-каратное золото, рейши (японский эквивалент трюфелей) — все это очень редкие и дорогостоящие компоненты. Высокотехнологичные составляющие кремов стоят подчас еще дороже. Так, марка Valmont использует пептиды (вещества, стимулирующие восстановление клеточных функций) по 780 евро за грамм, то есть 780 000 евро за килограмм. «Более доступный компонент — ДНК лосося, которая присутствует во всех наших средствах, — стоит около 960 евро за килограмм, — говорит Софи Гийон (Sophie Guillon), директор по маркетингу Valmont. — Она способствует интенсивной регенерации кожи. Для сравнения: килограмм глицерина стоит 50 евро». Некоторые ингредиенты, входящие в состав кремов Re-Creation от Estēe Lauder, стоят более 16 000 долларов за килограмм. «Но дело даже не в этом, — поясняет доктор Маэс, — а в том, что они чрезвычайно хрупки и количество, которое мы можем произвести, ограничено. Это является главной причиной того, что мы создали к началу продажи всего 7000 упаковок Re-Creation — он по-настоящему эксклюзивен».
Чудеса технологий
Дороговизна активных компонентов часто связана с тем, что они требуют дорогой процедуры экстракции или изменения структуры, для того чтобы кожа могла их усвоить. Нанотехнологии особенно активно применяются в косметологии: наноэмульсии состоят из частиц вещества в тысячу раз меньших, чем частички классических эмульсий, что позволяет активным компонентам проникать в кожу более глубоко. Для завершения процесса биоферментации — залога высочайшей эффективности Crème de la Mer — требуется шесть месяцев. Полифракционирование активных веществ, используемое для производства крема Sublimage от Chanel, позволяет получить более чистые и концентрированные экстракты. В целом на разработку и исследования средства по уходу такого уровня требуется от 6 до 10 лет. Пять лет исследований позволили специалистам Kanebo добраться до самой сути процесса старения, заключающегося в снижении регенеративной способности ДНК, — это открытие было использовано при создании The Cream Sensai Premier. Принцип «открытой формулы» в средствах La Prairie, Clé de peau beauté позволяет продукту постоянно находиться на пике эффективности, так как формула перерабатывается и дополняется последними научными изысканиями. Производимые в совсем небольших количествах, эти кремы имеют не только высокую цену, но и действительно высокую себестоимость.
Благодарим Марию Тараненко, бьюти-директора журнала ELLE, за помощь в подготовке материала.

Мнения расходятся
А что думают об этом те, кто по роду работы знаком со всеми этими средствами не понаслышке?

Юлия, редактор раздела красоты глянцевого журнала
«Уход за собой для меня — это ритуал. Поэтому важна эстетическая сторона вопроса: утонченный дизайн баночки, нежнейшая текстура крема — это своего рода косметическое гурманство! Точно так же, как прекрасно приготовленная и сервированная еда — мы „едим“ ее глазами, чувствуем запах, — она начинает „питать“ нас еще до того, как попадает в рот. Ведь ключ к преобразованиям, происходящим с моей кожей, находится именно в голове — я полностью осознаю это, когда пользуюсь роскошным кремом».
Олеся, редактор раздела красоты женского журнала
«Мой косметолог считает, что подобная продукция вообще не имеет права на существование. Всегда говорит мне: даже не думай покупать кремы дороже 100 долларов. Косметическая индустрия приносит самые большие барыши в мире — после оружия и наркотиков, конечно. Почему я должна платить такие деньги за упаковку и рекламу?»
Ольга, дерматолог-косметолог
«Покупая дорогой крем, мы платим прежде всего за брэнд. Брэнд — это гарантия качества, цена технологий, патентов. Гарантирует ли это результат, которого нельзя достичь при меньших затратах? Конечно нет. Это не гарантирует даже того, что супердорогой крем подойдет для нашей кожи. Иначе говоря, мы должны быть готовы к тому, чтобы расстаться не только с деньгами, но и с самим кремом — просто выбросить его, если он нам не подойдет. Можно сказать, что мы платим за то, чтобы крем услаждал наши чувства, а не за то, чтобы он приносил пользу коже».

Источник: psychologies.ru