"Мы на грани культурной катастрофы", – Светлана Павелецкая про чтение в Украине (издательство #Книголав)
«Если мы не сделаем качественные изменения, у нас вырастет поколение глупых людей», – говорит Светлана, а я мысленно листаю слайдами повседневную жизнь в поиске «читающих». Действительно ли мы разучились читать? Как много читают дети? А подростки? Разговор со Светланой Павелецкой (сооснователь издательства #Книголав) заставляет сильно задуматься о статусе «самой нечитающей нации в Европе» и вдохновляет купить книгу. Как минимум себе. Читайте и прочитайте – это важно.
Книжный рынок в Украине не развит. Он непрозрачный, нет рыночной отчетности, все тиражи заявлены только в интервью собственников бизнеса. Есть конечно, Книжная палата, но – это какой-то непонятный фиктивный орган. Сейчас у нас зарегистрировано более тысячи издательств, а на деле работает около ста. Это как с цифрой 40 тысяч библиотек по Украине, в которые почему-то никто не ходит. Кроме рыночных глобальных историй, нет никакой системности на рынке труда, начиная от мелочей, к примеру, нет понимания и четкой цифры, сколько должен получать переводчик. Кто-то скажет 7 долларов, кто-то – 2, при этом вы не получаете гарантию качества из-за высокой цены, чистейшая манипуляция из-за разрозненности рынка. Не факт, что за 7 долларов вы получите перевод лучшего качества. Нет рыночной базы иллюстраторов, корректоров. И понятно, почему нет этих институтов – Украина является самой нечитающей страной в Европе.
Некоторые издательства обесценили книгу: чтобы хоть как-то продать продукт, экономят на качестве и отдает по самой низкой цене — продают книги по 60 гривен, на плохой бумаге, с плохим переводом. Цена в 60 гривен говорит о том, что 50% нужно отдать только лишь за дистрибуцию, остается 30 грн на книгу, в которую входит печать, бумага, перевод, права, обложка, и какая-то прибыль. Чтобы заработать больше, издательства максимально снижают себестоимость книги. Поэтому корректорам и редакторам выплачиваются буквально копейки — эти люди не заинтересованы в развитии. И получается замкнутый круг: нет престижа чтения — нет популярности продукта — нет престижа специализированных профессий, которые этот продукт создают.
Советская система многих передавила: я про тот список из 50 книг, которые надо прочитать за лето. У этого поколения нет потребности в книге, потому что их загнобили этим чтением в школе и в институте. Они растут, у них появляются дети, а привычки чтения нет. В итоге у нас нечитающая нация, на книжном рынке зияющая пустота.
Да, уже появляются модные и стильные иллюстраторы, но это поросль. Сам рынок неконкурентный. В стране около 40 миллионов населения, и теоретически, все эти люди могут читать, но мы даже рядом не стоим в сравнении с другими странами Европы, например, Чехией.
Есть несколько причин. Советская система у многих отбила интерес: я про тот обязательный список из пятидесяти книг, которые надо было прочесть за лето. Возник протест. Это целое поколение. После распада СССР издательства и деньги остались в России. В девяностые годы начинать бизнес было сложно, не было понимания, где покупать книги, на каком языке и т.д. У поколения, которое растет, нет потребности в книге, потому что ее отбили этим обязательным чтением в школе и в институте. Они растут, у них появляются дети, а привычки к чтению как не было, так и нет. В итоге, у нас нечитающая нация, на книжном рынке – зияющая пустота.
Спустя время появились предприниматели, которые стали заполнять эту нишу. Например, «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», «Ранок». Но этого недостаточно. Часть издательств пошли просить денег у государства, но гранты в итоге оседали в карманах. На рынке эти потуги «выливались» в редкие книги, которые буквально распадались в руках. В результате, не было качественного продукта, не было желания читать. Задача сегодня – сделать книгу презентабельной, сделать чтение модным, сделать так, чтобы было неловко не прочитать. Если ты попал в компанию, где все что-то обсуждают, а ты не в курсе, чтобы ты чувствовал себя, как не смотревший «Игру престолов» или «Теорию Большого Взрыва».
Наша задача – не продать как можно больше книг, а сделать книгу модной. Книга должна стать предметом желания.
Открытие таких пространств как BOTAN явно сигнализирует о том, что уже есть некий спрос. И Алена, и Леша молодцы, проект крутейший. Но он не показатель. Киевский фейсбук не может быть маркером страны. Мы живем и вращаемся в своем замкнутом мире, и стоит помнить об этом. Около 90% украинцев ни разу не были заграницей. В это не веришь, когда листаешь ленту фейсбука. Ты можешь отдать 100 гривен за чай с пирожным и, не особо думая, выложить 200 гривен за книжку. А многие не могут, им лучше на эти 200 гривен купить что-то более утилитарное. Книга потеряла статус подарка, в молодежной среде книга – это не круто.
Хорошим тиражом в Украине считается тираж в три тысячи копий. У меня в фейсбуке больше друзей. Люди не читают. Классный тираж художественного романа – это 20 тысяч экземпляров. Это даже не количество жителей Подола, где мы сейчас чай пьем.
#аудио и электронное чтение
В Украине около 2% рынка занимают электронные книги. Во всем мире не растет их потребление, тогда как бумажных, наоборот, растет, не сильно, но имеет тенденцию к росту. Со временем все популярнее становятся аудиокниги, что, я думаю, связано с характером потребления: слушая, ты можешь параллельно делать еще что-то. Это так называемое «фоновое чтение»: например, ты бежишь на беговой дорожке и слушаешь аудиокнигу. Хочется обратиться к читателям: читайте книгу, не слушайте, а читайте. Вы должны полностью отдаться этому процессу.
Я думаю, что аудиочтение не станет актуально в нашей стране уже в течение ближайших 5-7 лет из-за пиратства. Наши люди привыкли не платить за то, что можно физически получить бесплатно. Плюс, это достаточно дорого, профессиональных студий для озвучки практически нет, актеров тоже. Пока экономической выгоды в этом нет.
В мире никто электронных книг уже не боится. Это как пять лет назад говорили о том, что Интернет победит ТВ. Но никто никого не победил, и мы не рассматриваем Интернет как конкурента телевидению. Сеть – это просто еще одна площадка.
#популяризация чтения
Мы опрашиваем украинцев, известных личностей, людей, которые могут быть примерами для нового поколения, и формируем так называемые списки «must read». Работаем с другими издательствами для того, чтобы придумать кампанию по популяризации чтения. Мы ищем хорошую идею. В Украине всё настолько плохо, что одним флешмобом ничего не сделаешь. Должна быть стратегия на национальном уровне, поскольку мы на грани культурной катастрофы. Если мы не произведем качественных изменений, у нас вырастет поколение глупых людей. И вопрос не в том, что они необразованные, они просто глупые. Мы по многим тв-проектам видим, что дети растут без воображения: у них нет мечтаний, они не могут представить, как выглядит замок принцессы, если они его не видели в мультике или в компьютерной игре. Это потому, что дети мало читают. Книга – это тренажер для мозга, необходимость придумывать. Телевизор дает готовое решение. Это как фаст-фуд. Люди привыкают к этим готовым решениям, и у них потом не вырабатывается навык фантазирования.
Очевидно, что вопрос культуры не является для государства приоритетным, и вряд ли что-то изменится в течение ближайших лет. Хотя, конечно, хотелось бы. Поэтому надо самостоятельно решать проблему. Наша задача – не продать как можно больше книг, а сделать книгу модной. Книга должна стать предметом желания.
В Украине всё настолько плохо, что одним флешмобом ничего не сделаешь. Должна быть стратегия на национальном уровне, поскольку мы на грани культурной катастрофы. Если мы не произведем качественных изменений, у нас вырастет поколение глупых людей.
От хорошей жизни массово на факультет литературоведения не идут. К сожалению. Пока не будет престижа продукта, пока не станет престижно сказать, что «я перевела эту книгу не потому, что мне нечего кушать, а потому, что я горжусь этим», ничего не будет. Что могут сделать издатели? Не выпускать плохой продукт и уважать своего читателя. Люди должны делать свою работу так, чтобы можно было ею гордиться. И тогда маховик будет раскручиваться.
#книжная мода
Есть в мире несколько крупных выставок, на которые все съезжаются отслеживать тенденции. Самая крупная – это Франкфуртская выставка, которая проходит осенью. С 14 апреля начинается большая книжная выставка в Лондоне. На этих выставках, как на Неделе моды, можно увидеть, что будет «носиться». Мода в книжном мире так же быстро меняется. Например, в позапрошлом году на каждом стенде во Франкфурте были зомби и животные-супергерои. В прошлом году в моде была йога, просветление. Здесь очень четкая сезонность.
Если говорить глобально, в мире популярна мягкая обложка. В Украине – нет. Ты скорее продашь книгу в твердой обложке, чем в мягкой, потому что наши люди любят чувствовать вес оплаченного товара. Хотя по себестоимости эти обложки равнозначны.
В книжном мире популярна стратегия блокбастера, заимствованная у киноиндустрии. Это когда вместо 100 продуктов вы выпускаете 10, но вкладываете все свои ресурсы. Это такая игра ва-банк, по сути. Это значит, что вы уделяете много внимания маркетингу и продвижению. Таким образом, из книги вы делаете событие. За границей это серьезная гонка, потому что гонорар автора может достигать семизначных цифр. У нас такое невозможно.
#Книголав – частная инициатива, моя и двух моих партнеров. С издательствами «Наш формат» и «Основы» у нас были коллаборации. Yakaboo – наши партнеры. Мы с ними дружим и вместе переживаем за судьбу чтения.
Книголав как продукт появился несколько лет назад, потому что появилась необходимость продвигать продукт 1+1 Медиа как-то по-новому. Например, у нас есть продукты, которые являются безоговорочными лидерами ниши, например, ТСН. Но ты не можешь постоянно ходить и рассказывать, что ТСН – самые популярные новости страны. Мы хотели, чтобы у людей четко выработалась ассоциация, что ТСН – это новости, являющиеся, по сути, летописцем истории Украины. И тогда мы придумали проект – книгу «94 дня. Евромайдан глазами ТСН». Мы сделали ее классной, красивой и трогательной. Этот проект был успешным, мы продали тираж и потом еще допечатывали. И поняли, что это очень классная штука, потому что потребитель забирает «кусочек» бренда к себе домой.
Спустя время мы сделали следующий проект – «Война глазами ТСН». Он был очень сложный, также успешный, но мы не зарабатывали на нем деньги – все вырученные средства отдавали в Киевский госпиталь. Параллельно мы сделали похожие проекты для «Сніданка з Русланом Сенічкіним» выпустили три книги. Так пришло понимание, что эта история очень интересная. Так у нас появился совместный проект с «Основами» в рамках 1+1 Медиа, который мы назвали #Книголав, и выпустили ряд книг.
В процессе работы с Даной Павлычко (руководитель издательства «Основы» – прим. ред.), мы поняли, что книжный бизнес не подходит 1+1 Медиа, потому что мы очень большая структура. Несмотря на то, что мы гибкие, как для такой большой структуры, мы все же недостаточно гибкие, чтобы быть успешными в книжном бизнесе с точки зрения финансов. Компания приняла решение не продолжать, но так как я сильно поверила в #Книголав, то поговорила с коллегами, что привело к тому, что я, Александр Ткаченко и еще один наш партнер, втроем решили делать этот бизнес самостоятельно. А 1+1 Медиа продолжит заниматься имиджевыми проектами.
*издательство: поиск ниши и направления
Поиск ниши был простым – анализ маржинальности основных направлений. Но при этом, поскольку это не наше основное место работы, а занятие, которое нам нравится, у нас есть возможность не гнаться за прибылью вопреки всему. Больше денег нам принесла бы низкокачественная печать большими тиражами с экономией на хорошем переводе. Некоторые крупные издательства идут таким путем. Мы пошли другим: мы делаем высококачественный продукт. У нас ценовой сегмент «средний+».
Важно, что мы делаем то, что нам нравится. Например, у двоих из нас есть маленькие дети, поэтому нам важна детская литература. Так у нас появилось это направление, к слову, не самое высокомаржинальное. Сейчас детям совершенно нечего читать, кроме книг издательства «Старого Лева» и еще буквально нескольких примеров. Я как мама, из каждой командировки привожу по 6 килограммов книг, чтобы мой сын что-то читал, потому что то, что сейчас производят в Украине массово – это калечит. Это мое глубокое убеждение. Исходя из этого, мы решили привести в Украину международные хиты и новинки – так сформировалось направление детских книг.
У нас есть направление бизнес-литературы. #Книголав – это издательство для умных людей. И свою миссию мы озвучиваем так: мы хотим, чтобы умных людей было больше. Мы верим в то, что человек не может развиваться, если он не читает. Если обойтись без пафосных объяснений, замечу, что нейронаука прекрасно иллюстрирует, как развивается мозг. Есть множество исследований, которые доказывают, что человек, который читает, более успешен не только в гуманитарных науках, но и в математике. Он более общителен, у него лучше воображение и больше потенциал. Мы понимаем, что воздействовать на людей в возрасте 40+ сложно, потому что они либо читают, либо нет. Но мы верим в ребят 18+, которым нужна бизнес-литература, чтобы чего-то достичь в этой стране. К сожалению, наша система высшего образования не дает всех нужных знаний, и книги для многих – хороший источник.
Последнее направление – художественное. Оно занимает наименьшую долю в нашем портфеле. Мы выпустили в прошлом году 3 книги с издательством «Наш формат». Они были интересны и достаточно успешны, но стоит понимать, что художественная литература – это полная «вкусовщина», сложно понять, пойдет или нет.
издательство: #выбор материала
Предугадать успех книги всегда сложно, потому что книг в мире великое множество, и когда вам питчат книгу, ты еще не знаешь, как она продастся, и должен как-то предугадать и почувствовать, что это будет хит. В случае с художественными книгами мы смотрим количество баллов на Amazon и Goodreads, смотрим списки бестселлеров, учитываем книги, которые имеют определенные отзывы. В детской литературе мы отталкиваемся от своего вкуса. Берем в первую очередь то, что действительно хочется принести домой.
В апреле выйдет книга про студию Pixar – это очень известная книга, которая написана юристом, поднимавшим эту студию вместе со Стивом Джобсом. В книге очень здорово описаны воспоминания о создании студии, про Стива Джобса. Она выходит у нас одновременно с мировой премьерой.
издательство: #язык
Мы зарабатывали бы больше, если бы печатали на русском языке. Но пока нас этот бизнес не кормит, и мы готовы к этому.
Издавать книги на украинском языке – это было наше осознанное решение, несмотря на то, что я, например, коренная одесситка, говорю в быту на русском. Но я считаю, что мой сын быстрее заговорит на украинском, если будет видеть крутые книги на украинском. Это лучше, чем «запрещающий инспектор». Язык должен популяризироваться не насильственными методами, а крутыми продуктами. И это наш вклад в идею.
Вторая причина: конкуренция за украинский язык меньше, чем за русский. Книги продаются не на территории. Например, если покупать кино, то надо покупать права на территорию. В случае с книгами продаются права на язык. То есть, если я купила права на язык, я могу печатать свою книгу в России, Китае, где угодно. Понятно, что у российских издательств больше денег, и если бы стоял вопрос конкуренции Книголава с каким-нибудь российским издательством, то понятно, что они переплюнули бы нас.
издательство: #успехи и достижения
Мы стартанули как самостоятельное издательство в сентябре 2016 года. В 2016 году уже издали пять книг, три из них художественные, две – самостоятельные. Первая – это «100 экспресс-уроков украинского с Александром Авраменко». Напечатали тиражом 20 тысяч экземпляров, и верим, что будем допечатывать, готовим вторую часть. В конце года мы издали «Библейские истории для детей». Это книга, которую хочется подарить ребенку: она с красивыми понятными иллюстрациями и рассказывает библейские истории легко, без назидательных мотивов.
В этом году у нас выйдет 35 книг. Это очень много, да (улыбается). Процесс производства книг достаточно сложный, и не в последнюю очередь потому, что период закупки прав на книгу очень длительный, от недели до полугода. Начатое в прошлом году, таким образом, успешно завершилось в 2017. В течение месяца у нас выйдет пять новых книг.
Мы очень ждем выхода книги «Наші душі вночі» Кента Гаруфа – это известный американский писатель, который тяжело болел и на последнем году жизни начал писать этот роман. О том, что он его написал, стало известно после его смерти, потому что он не афишировал свое произведение (не знал, успеет ли дописать, но не хотел, чтобы кто-то дописывал вместо него). Это история про нежность и любовь двух людей после семидесяти лет. Это юношеская любовь, которая началась в таком возрасте. Юношеская в том смысле, что любовь подростков часто сопряжена с необходимостью отстаивать свои чувства перед родителями, обществом, школой. А у 70-летних такие же проблемы, только уже в лице собственных детей и того же общества. Просто удивительно, насколько это чувство придает им смелости, нежности и полностью меняет их жизнь. История написана очень легко, и это та книга, которую хочется перечитать, потому что по-другому переосмысливаешь. Я уверена, что все будут плакать – я, например, рыдала всю ночь.
Также у нас выйдет бизнес-книга Патрика Кинга «Секреты обаятельности» о том, как вести переговоры, чтобы ваш визави пал жертвой вашего обаяния. Также выходит классика Harvard Business Review: «Как управлять вашим боссом», «Как управлять собой». Это небольшие книги карманного формата как must read для всех, кто интересуется бизнес-литературой. Они ранее не переводились на украинский язык.
Также мы ждем выхода детских книг. Первая из них выйдет в формате Activity Book с наклейками про виды животных и растений. Это сейчас очень популярно для маленьких детей. У нас также будут книги с «окошками» для детей разного возраста. Формат книги предполагает более сильное включение ребенка в смысл слов и понимание как результат. Например, книга о теле. Открываешь «окошко» на голове нарисованного человека и видишь, что там мозг, есть сопутствующая информация, открываешь «окошко» в области живота – и можешь понять, как работает кишечник. Есть такая же про животных. «Открываешь» муравейник и смотришь, как он устроен.
Также готовим большую книгу (около 40 сантиметров в высоту) о приключениях. Это книга подарочного или энциклопедического формата. Эту книгу можно листать всей семьей, и постоянно к ней возвращаться. Здесь будет привязка к разным странам. Например, Бразилия – страна карнавала, и идет рассказ об этой стране сквозь призму главного праздника. Испания – страна корриды, и так далее.
До мая мы планируем выпустить 12-13 книг. В 2018 году мы планируем издать восемь книг мемуарного характера. Мы хотим издать книги про личностей, которые смогли стать успешными в Украине как пример молодому поколению: они смогли здесь, и вы сможете.
издательство: #иллюстрации
Есть несколько типов книг. Для детских мы покупаем права на всё: иллюстрации, обложка. Бизнес-книги: покупаем права на текст. Здесь можно договориться с правообладателем и купить обложку, либо создать свою. С некоторыми нужно согласовывать, в некоторых случаях не нужно. Мы работаем с небольшим числом иллюстраторов. С творческими людьми работать непросто, но мне кажется, что у нас отлично получается. Самое главное в любом процессе – понимать, чего вы хотите достигнуть и какая ваша целевая аудитория.
В случае книги с Авраменко, мы знали, что наша аудитория – это люди 18+, которые ищут легких решений, которым не нужно много текста, которые не будут долго рассматривать картинки. Это люди, которых надо обучить, развлекая. Именно поэтому в этой книге скетчевые иллюстрации, которые демонстрируют основную идею урока, но и не перегружают восприятие.
Что касается библейских историй, то мы искали иллюстратора, который не просто красиво нарисует, а и добавит много маленьких деталей, чтобы ты мог с ребенком рассматривать и находить новые вещи. Эстетику мы хотели не ультрасовременную, а понятную и бабушкам, и молодым мамам. Очень скрупулезно подбирали цвета. Я считаю, что палитра не должна травмировать. Если ребенок видит ядовитую малиновую обложку и слоненка на фоне хвойного леса, то это не очень хорошо.
Must Read от Светланы Павелецкой
1. Один из моих самых любимых авторов – это Кристофер Бакли. Бывший журналист, ставший популярным благодаря политической сатире, такой себе американский Шендерович. У него есть крутая книга «Господь – мой брокер». Это по сути пошаговое пособие того, как из монастыря сделать Диснейленд, то есть как из чего угодно сделать «вау». Она очень смешная и если смотреть под правильным углом зрения, то она очень практичная. Его самая популярная — «Здесь курят», по которой снят фильм.
2. Кент Гаруф, «Наші душі вночі» — очень нежная история.
3. Анри Барбюс, «Нежность», эссе. Очень похоже на «Письма незнакомке» Цвейга. Это история про всепоглощающую и жертвенную любовь. Мне кажется, любовь такой быть не должна, но очень интересно почитать, какой она бывает.
4. Книги про Гарри Поттера. Потому что это потрясающе, что у кого-то есть такая фантазия. Мы должны это читать и учиться воображать. И уже потом смотреть фильм. Это прекрасный тренажер для мозга.
5. Очень нравятся биографии. Из последнего «Я – Малала» у издательства «Наш формат» и «Стивен Кинг» у Yakabo.
6. Классика. Вся классика.
7. «Три чашки чая» – история про преодоление сложностей. Про то, как из личной неудачи можно сделать огромное благое дело всей жизни. История про альпиниста, который пытался сделать восхождение, но ему не удалось. Он попал в одну из афганских деревень и посвятил свою жизнь строительству школ. Поразительно то, через что ему пришлось пройти, что потерять и насколько он был движим своей идеей.
8. «Хроники Нарнии». С удовольствием читаем с ребенком.
Я читаю очень много, но читаю быстро. За стандартный перелет длиной в три часа я прочитываю книгу. Неделя отпуска – это 8-9 книг. Конечно, я читаю много по работе, бизнесу и детских книг. Я – нетипичный потребитель. В год покупаю более ста книг.
Чтение – это как спорт. Надо себя перебороть. Вначале придется заставлять, а потом это войдет в привычку. Надо понимать, что если ты не будешь читать, то ты однозначно будешь терять. Нечитающий человек менее конкурентоспособен. Поймите, что чтение – это намного интереснее, чем кино. Фильм лишает вас права выбора – вы не можете придумать, каким должен быть герой, какая у него интонация, походка. Если в прокате идет какой-то фильм, то я стараюсь сначала это всё самостоятельно с книгой пережить, прежде чем кто-либо мне покажет. Например, в моем мозгу Д’Артатьян – всегда Боярский, а я уверена, что придумала бы себе более интересный образ.
