Основательница Direct Communication: "С нами сотрудничают потому, что мы решаем задачи, а не создаем головную боль"

Татьяна Харчева — настоящая профи пиара и коммуникаций, которая работает в этой сфере более 13 лет. А год назад она создала собственное агентство Direct Communication.

Об упорном труде Тани я знаю не понаслышке, не секрет, что мы знакомы лично. Мне давно хотелось пообщаться с ней на профессиональные темы. Сказано — сделано. Итак, о работе в пиаре, кейсах и лайфхаках, которые пригодятся начинающим специалистам — читай в нашем интервью.

# Как долго ты работаешь в пиаре?

В этом году будет 13 лет, как я работаю в коммуникациях: начинала с политического пиара, работала с достаточно большими брендами (Philips, Kyivstar, Roshen, Carlsberg) в рамках двух международных пиар-агентств, некоторое время работала в fashion и art сфере, была пиар-директором в ЕБШ, решала коммуникационные задачи для издательства ArtHuss.

То, что изначально казалось планами на ближайшие 2 года, уже сейчас реальность.

# Когда решилась открыть свое агентство?

В июне прошлого года приняла окончательное решение, что пора масштабироваться. Нам еще только дорисовывали логотип, я еще только отправляла в личку друзьям название Direct Communication с вопросами: "как тебе?", "понятно, что мы делаем?", "звучно?", у нас уже было 5 клиентов. Я достаточно давно на рынке, и с нами не было страшно начинать работать. С тех пор меня не покидает ощущение, что мы летим на ракете — настолько все стремительно происходит. То, что изначально казалось планами на ближайшие 2 года, уже сейчас реальность.

# Сколько сейчас человек в твоей команде?

10 человек.

# Какие цели перед собой ставишь в работе?

Наш слоган — we make the brand work, а это значит, что у нас нет "домашних заготовок" для брендов, мы не пытаемся их подстроить под существующие у нас наборы услуг. Кому-то, чтобы бренд работал на максимум достаточно личного пиара основателя, а кому-то нужно подтягивать все: от дизайна до количества упоминаний в медиа.

Рекомендуем всегда начинать с маркетинговой и коммуникационной стратегии. В этом аспекте нашли массу "интересных" моментов, когда уже устоявшиеся на рынке бренды не до конца понимают, с кем работают, какой портрет их аудитории. А это основа основ, и она не берется из головы маркетолога или пиарщика, она берется из общения с реальными потребителями (глубинных интервью). И это сильно влияет на точность коммуникаций. Чтобы не бить "из пушки по воробьям", стратегия необходима. Дальше уже идут действия, согласно этой стратегии.

Какая в этих действиях цель? Она заключается том, чтобы давать брендам, с которыми мы работаем, максимум — коммуникации должны помогать бизнесу развиваться и зарабатывать деньги, а не быть просто набором красивых ссылок и грамотно оформленных табличек.

# Какие свои кейсы считаешь наиболее успешными?

Я обожаю челенджи, в какой-то мере адреналинщица. И самые успешные мои кейсы — так или иначе самые сложные. К примеру, когда я в составе пресс-службы политической партии вносила свою лепту в предвыборную кампанию 2010 года, мы буквально жили в машинах, спали по 3 часа в сутки, подготовились к огромному количеству телеэфиров, на один из которых приехали после достаточно серьезной автомобильной аварии. Приняли решение, что сначала в студию, а потом в больницу. Мне тогда было 24 года, многие из этих задач мне были "на вырост". Все получилось.

В работе с брендами мои принципы точно такие же. Успешные проекты — те, где мы смогли сделать гораздо больше, чем ожидали не только клиенты, но и мы сами. Самый большой кайф — это когда я наблюдаю, как незнакомые мне люди делятся теми идеями, которые мы смогли сформулировать и правильно донести.

# А какой наиболее сложным?

Для меня сложнее всего срыв изначальных договоренностей. Была такая ситуация, когда меня пригласили на позицию пиар-директора, рассказывая, что нужно отстроить коммуникации для достаточно большой компании, и обещая дать все ресурсы для этого. По факту оказалось, что команда для меня не предполагается от слова совсем, и мне для того, чтобы все заработало, необходимо самой руками делать все: от партнерских договоренностей до постов в социальных сетях. К этому всему прилагался жесткий рабочий график и предупреждение о том, что у меня могут потребовать детальный отчет, почему я так долго сижу в фейсбуке в рабочее время.

Когда я увольнялась, мне несколько раз повторили, что я получаю оплату за свое время, а не за результат. Для меня это действительно сложный кейс. Прежде всего, для понимания.

Вы можете предложить клиенту самую крутую кампанию в мире — с самой лучшей механикой и с самым оптимальным бюджетом, но если вы не понимаете, зачем это нужно бренду, то лучше не вкладывать ресурсы.

# Что главное в работе пиар-специалиста?

Пиар — это такая штука, которая всегда отвечает на вопрос "Зачем?". Вопросы "Как?", "Кто?", "Куда?" — задаются сразу после первого, но путать местами их крайне не рекомендую. Вы можете предложить клиенту самую крутую кампанию в мире — с самой лучшей механикой и с самым оптимальным бюджетом, но если вы не понимаете, зачем это нужно бренду, то лучше не вкладывать ресурсы. Не нужно много шума и много активностей ради шума и активности. От этого создается только суета, а она никак не ассоциируется с эффективностью. Вроде бы и много всего сделал, но зачем?

Важно быть погруженным в деятельность бренда, и при этом не терять связи с реальностью. Очень нужно верить в тех, с кем работаешь. По поводу каждого клиента на этапе первичных переговоров мы общаемся с командой — какие сильные стороны мы видим, что можем сделать, исходя из брифа. Мы можем не взяться за работу, если увидим, что наши ценности не совпадают с ценностями клиента. И, если мы уже начали работать, то наша вера в бренд — безгранична.

# Что ты никогда не терпишь в работе?

Отсутствие уважения. Это понятие для меня многогранно. С моей стороны уважение заключается в том, что я выполняю все свои обещания, данные клиенту и команде — всегда и в полном объеме. Я стараюсь всегда решать сложные ситуации максимально непублично, услышать вторую сторону, предлагать варианты — с учетом интересов каждого.

Со стороны клиента уважение проявляется в готовности идти на диалог и в отсутствии позиции "я же вам деньги плачу, так будьте добры отвечать мне 31 декабря, в половине первого ночи, в воскресенье утром". Если дело доходит до таких формулировок, мы прекращаем работу. Уважением со стороны клиента также является своевременная оплата наших услуг.

Что касается команды, то ее уважение проявляется в способности вникнуть в задачу самостоятельно и тем самым сэкономить мое время и время клиента, способности слышать с первого раза, а также в бережном отношении к той атмосфере, которую мы ежедневно создаем внутри нашей компании.

# Какими навыками должен обладать человек, который хочет работать с тобой в одной команде?

Я для себя выделяю несколько критериев. Первый — умение думать. Я абсолютно нетолерантна к неспособности мыслить. Если человек хочет механически выполнять поставленные ему задачи, то ему лучше работать не в нашей команде. Обдумывание того, что приходит в качестве задачи, и ответственность за то, что он выдает по факту, — полностью на сотруднике: мне неважно, ассистент он, дизайнер или синьор менеджер. Важно, чтобы его работа была чистовиком, который при потребности мы сразу можем показать клиенту.

Второй — человечность. Всем всегда объявляю еще на этапе собеседования, что единственная причина, по которой уволю молниеносно, — это хамское, потребительское отношение к коллегам. Не люблю пафосных выражений, типа "вторая семья", но мы очень много работаем, иногда по 16-18 часов в сутки, и это невозможно делать без ощущения того, что мы готовы помочь и поддержать друг друга.

Третий критерий — амбиции. Лично я не верю в рост компании как таковой, для меня это иллюзия. Но я очень верю в рост людей внутри компании — когда мы ставим себе новые цели, немного даже боимся их масштаба, но все равно делаем все, чтобы достигнуть — и благодаря этому росту амбиций каждого из нас, мы поднимаем уровень компании как таковой. Чем сильнее каждый член команды, тем сильнее весь Direct Communication.

5 лайфхаков, которые пригодятся начинающему пиарщику

1. Вам никто ничего не должен. Вам ничего не должны редакторы и журналисты — сколько бы вы раз им ни написали, ни напомнили о себе. То, что у вас нервничает клиент и совсем-совсем сгорели сроки, ваша проблема, а не редакции. Вам ничего не должен клиент — ни услышать вас с первого раза, ни понять ваше супер-письмо, ни осознать глубину вашей гениальной мысли. Если вас не поняли/не услышали — это ваша проблема, ищите пути взаимодействия, не перекладывайте ответственность на других.

2. Вникать в жизнь клиента — must: ежедневный мониторинг активностей бренда и конкурентов, отслеживание динамики рынка, знание положения дел внутри компании… Этот список можно расширять бесконечно, у вас он будет свой. Просто нужно помнить, что все, что вы можете знать о клиенте и его конкурентах, — вы должны знать.

3. Нужно всегда искать того, кто принимает решение. Потратьте время и силы, чтобы найти того, чей письменный "ок" финальный. Чьи сообщения являются поводом для действий, а чьи — просто приятная беседа в рабочее время.

4. Необходимо все фиксировать письменно. Всегда. Если получится в почте — идеально. Если нет — любой мессенджер в помощь.

5. Мы — сервис, мы должны быть удобными. По максимуму. С нами сотрудничают потому, что мы предлагаем решение поставленных задач, а не создаем головную боль.

Читай также: Есть такая профессия: PR-специалист НЛО TV о тонкостях работы на телевидении

Коллаж: Светлана Кардамонова